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3、修改化用

修改化用就是在古人原有诗词的基础上加以创作加工以实现广告目标。这一手法不仅能保留诗词原有的韵味，还能将产品的特点更好的融入广告中，是一种值得提倡的手法。在化用诗词方面运用的比较好的事例有江西江铃载重汽车的广告——“三十功名创传奇，八千里路驰江铃”就化用了岳飞的《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月。”【9】既借用了词作本身的磅礴气势，又突出产品的特点，十分妥帖。

4、新词作诗

新词作诗即广告创作人员学习古典诗词的创作手法，比如格式、韵律等，自己创作诗词运用到平面广告中。这种手法既能保留古典诗词的音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，又能在内容表达上具有现代的气息，还能灵活的根据产品特点加以艺术创作，灵活性强，如下面山西汾酒的平面广告。但这种手法使用时也需要谨慎，毕竟这个手法对于广告创作人员的文学素养要求比较高，否则容易产生不伦不类的词句，反而污了广告。

图 2-2-4

5、化诗入画

所谓化诗入画就是根据诗词的意义或所描绘出来的意境，结合产品宣传的需要，创作广告画面，在不出现古典诗词的情况下，受众在接触广告时，也能够很直观的想到所对应的诗句。下面这幅平面广告是一个房地产的平面广告，看到画面就能马上联想到叶绍翁的“应怜屐齿印苍苔，小扣柴扉久不开。春色满园关不住，一枝红杏出墙来。”【10】的诗句。让人忍不住想要一窥墙后的迤逦的风景。

图2-2-5

三、中国古典诗词在平面广告中运用的原因和作用

（一）中国古典诗词运用在平面广告中的原因

1、语言简洁，内涵深刻来:自[优.尔]论,文-网www.youerw.com +QQ752018766-

美国广告专家马克斯·萨克姆曾说过：“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”而中国的古典诗词恰好就能体现这一点。古典诗词大都简短而精炼。而且我们平面广告中经常运用的古典诗词大多都是出自名家名篇，这些都经历过历史的沉淀，都具有极丰富而深刻的内涵。丰田车的广告——“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语就很好的体现了这一点。短短一句话既揭示了人生哲理，又体现了产品性能的优越，和品牌的大气。