高校考研培训市场营销策略开题报告(4)
定价(price)和促销(promotion)：顾客按照其认知价值的理解考虑服务价格，而价格则与质量间相互关系，在确定价格时事重要考虑对象。促销则包括广告、推销、公关和促销等手段。
渠道(plce)：服务场所的位置、可达性、销售渠道的形式及其覆盖的地理范围在服务营销都是重要因素。
参与者(particicpants)：指参与服务并影响购买者感觉的所有人员。包括服务提供者、顾客、其他顾客。
有形证据(physical evidence)：包括有形环境（装潢、颜色、陈设等）以及服务提供时所需用实物设施（如汽车租赁公司的汽车）及其他任何便与服务履行和沟通的有形物（如干洗店将洗好衣物“包装”）。
服务装配过程(process of service assembly)：之服务提供的实际程序、机制和作业流.[12]
（二）教育培训理论
教育培训业属于服务业,却又独具特点。[13]霍杏妍(2006)认为服务过程中除了要注重顾客的体验外,由于教育培训业的服务结果具有一定的可测量性,因此有别于其他的服务行业。[14]
本文釆纳了她对教育培训特点的归纳:
第一,顾客高满意度。一来因为该行业竞争者较多,顾客选择余地大,对服务的期望高;二来因为消费者要投入大量的时间、精力和金钱成本;
第二,高附加值。能广泛的依靠顾客的口碑去吸引更多的新顾客;
第三,要体现过程,更要注重结果。由于教育培训服务的目的性很强,学员的满意感和信任感易受到培训结果的影响;
第四,具有很强的专业性和独占性。尤其师资、复习资料具有很强的不可替代性,他们构成了培训品牌的核心优势;再者,“反经济周期”性也是教育培训品牌的一大特点,当经济萧条时,人们选择“充电”而进行培训深造,所以培训市场上很红火。
（三）大学生教育培训消费行为理论
教育培训行业在我国发展年限较短，特别是考研培训行业尚处于初级阶段，所以我国学者在这方面研究较少。
丁绍华(2010)对大学生教育补充行为进行了研究,把我国目前大学生的考证、考研等行为概括为教育补充消费行为,发现大学生对提升个人能力的需求促使了补充教育行为的发展,但是在一定程度上忽略了自我兴趣方面的发展;从经济因素方面考虑发现,大学生普遍认为消费成本要大于经济负担,即使这样依然可能会选择消费,因为他们把它作为一项长期投资,希望获得长效回报;社会因素对其进行教育补充消费的影响并不显著;年级以及月可支配费用对消费行为存在差异,随着年级的升高、月可支配费用越多,消费行为也越容易发生[15]。聂茂娟(2008)针对在校大学生,对培训产品满意度的影响因素进行了实证研究,在选择培训服务的依据上,熟人介绍占到了最高的比例,由此可见口碑传播在校园培训的重要地位;通过顾客人口统计,本科生是培训市场上最大的顾客群体;核心服务质量、附加服务价值、培训机构与顾客关系、培训机构的声誉和学员的体验都会对满意度产生显著的影响[16]
夏永林（2007）通过PEST分析法，对西安考研培训市场进行分析，得知：
（1）受社会因素影响，学生这个群体具有独特需求,而学生的投机心理是辅导班最能利用的特点,所以培训机构通常打出高押题率的招牌吸引学生。而学生作为消费者,需求的价格弹性较大,对服务环境的要求并不是很高。
（2）受技术因素影响，虽然培训这一行业对科技的依赖相对较少,但采用高新科技无疑可以极大地提高竞争力,如现在由于互联网普及,网络授课,视频同步投影使得辅导机构可以在远离市中心的地区开辟市场。
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