得益于国家惠农政策，生鲜食品交易额稳步提升。2015年农产品市场交易总额达4。8万亿元，同比增长24。8%,同年，我国电子商务高速发展，交易额达18。3万亿元，同比增长36。5%，增幅上升5。1个百分点[1]。（数据来源《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》）其中，中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持80%以上的增长率,占农产品零售总额的比例仅3。4%,未来仍有较大空间,预计2017年中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，渗透率达7%[2]。

生鲜电商这块蓝海，谁都有可能突围而出。

1。2研究目的及意义

本文研究的目的是从生鲜消费者的视角出发，借鉴消费者行为学理论，网络营销理论等理论，通过对生鲜电商消费者网购行为及心理进行分析，深入了解消费者对生鲜电商网购的意愿及行为特征，找出影响消费者生鲜电商网购决策的主要因素。

通过对数据的收集和模型分析，并结合所学的电子商务专业知识，针对当下生鲜电商平台经营者所面临的发展问题和政府的监管问题，提出相应的对策，真正做到为经营者及政府提供理论指导。

1。3研究目标及内容

1。3。1研究目标

本文的研究目标为：以杭州市及周边地区的生鲜食品消费者为研究目标，通过问卷分析法等方法，收集数据并建立模型，深入分析各因素对生鲜食品网购消费者的影响程度，并根据结论提出解决方案。

本文拟解决的主要问题：论文网

1。直接或者间接关系到生鲜食品网购消费者购买心理及行为的影响因素是什么。如何对这些变量进行分析。

2。如何利用研究结果为生鲜食品网络卖家提供理论支持。

1。3。2研究内容

1。回顾国内外相关文献并进行文献综述整理，介绍国内外有关生鲜食品网购消费者心理与行为分析的相关研究动态。

2。根据文献综述整理确定相关因素和相应的模型。

3。设计问卷并实施，对收集来的结果进行统计分析，得出消费者的网购意愿，网购偏好以及网购行为等特征，并对其进行归纳总结。

4。进行二元Logistic回归分析，根据检验结果的显著性得出影响消费者进行消费决策的关键性变量。

5。结合前文的结果，分别对政府，商家以及消费者主体提出相应的政策建议。

1。4研究方法及技术路线

1。4。1研究方法

本文在研究中拟采用的具体方法如下：

1。文献综述法：通过此方法了解国内外关于生鲜电商，网购消费者心理与行为分析等方面的研究现状，通过整理和总结建立本文的理论框架并确定相关研究变量。

2。随机抽样调查法：通过随机抽样调查法对一定区域内的居民进行问卷调查，获取相关信息进行整理，通过SPSS软件对收集得到的数据进行描述性统计分析，得出影响生鲜食品网购消费者的描述性分析。

3。Logistics回归分析：对各因子进行二元Logistics回归分析，得出各个变量因素对生鲜食品网购消费者心理与行为的影响程度。文献综述

1。4。2技术路线

1。5本文可能的创新和不足

本文之前，有许多文章探究了消费者的心理及行为，但研究生鲜电商网购消费者的寥寥无几。本研究借助生鲜电商高速发展的机遇，通过对生鲜电商网购消费者的分析和研究，为经营者和政府提供了必不可少的指导。

由于各种因素（人力，物力，财力等）的限制，调查的区域和受访者可能不够全面，导致研究结果产生偏差。