在制定策略之前,我们需要了解市场,于是我们对苏南地区消费者市场进行了问卷调查,调查发现,母亲早餐棒虽然已经进入了成熟期,但其产品形象并未深入人心,销售量也并不理想。除了价位高是一个因素,其营销传播手段也一般,翻阅所有资料,也只能找到它做过线下活动,比如“早餐进校园”和召集驴友进行一些户外活动,可以说,它的受众是有些狭隘的,经过消费者分析,其实学生群体,白领,家庭主妇都可以成为其目标消费者,甚至如果活动做得出色,还可以吸引一些路人粉,在数字化营销日趋重要的今天,完全具有可能性。所以,我们后期的活动是严格围绕能量这个大主题进行的,在尊重品牌原有调性的基础上,因为品牌很喜欢做公益,做户外的活动,我们也为其制定了升级版的公益活动“行善计划”,这是一个长期的公益计划,搭配一款app一起推出,走几步路就能为需要帮助的人献出爱心,还可以随机获得早餐棒的购买优惠券,塑造正面品牌形象的同时又刺激了销量。另外一个升级版的户外活动“马拉松活动”,品牌巧妙地出现在休息站等地方,当运动员消耗了大量体力时,来一根母亲早餐棒,可以多少补充些能量,每一个体验者都将是免费的口碑传播者,所以,这是一个和消费者近距离接触的好机会。在分阶段的所有活动中,我们都秉持着线上线下相结合的媒介策略,根据目标消费者媒介接触习惯,将互联网媒体作为传播的主力军。
总的来说,这次毕设从选题,查阅资料,问卷调查,数据分析,营销诊断一直到制定策略,每个环节都做得小心翼翼,力求完美,在这个过程中,指导老师对我们帮助也很大,帮助我们把握大方向,提一些可以少走弯路的建议,所以,非常感谢每一次的沟通与交流,都是为了帮助我们更好地完成毕设。这次的毕设,也是一个对四年来所学知识的回顾,对策划案流程的再实践,对以后走上工作岗位有很大的帮助作用。
11072041 袁雯
大三暑假,根本毕业设计的相关要求,我们进行了自由组队,确定了以袁雯和唐雨茜为成员的毕设二人小组,并选定了朱亚利老师作为我们的指导老师。在小组成员确定之后,我们积极与指导老师进行沟通,咨询选题方面的意见和建议。前期我们考虑到大学实践课程中调查相关食品市场的情况比较多,所以确定了与食品相关的选题。后来,确定了为母亲早餐棒做营销传播策划的选题,并将选题的名称确定为“母亲早餐棒形象塑造及苏南地区推广营销传播策划”。
在确定了选题之后,我们先确定策划的整体思路,整体的业务运作大概包括以下几个方面,首先是前期的市场调查分析,这个对后面的策略展开起到了决定性的作用;其次是品牌建立和形象塑造部分;再次是品牌营销推广方面的策划,这部分要紧扣前面的分析和营销诊断,同时作用也比较重要,对后面的传播策略起着决定性的作用;然后是品牌传播方面的策划,主要包括传播的目标、传播的对象研究,广告策略、推广策略的制定,具体的创意设计和推广活动等;最后是确定媒介方案,包括对目标受众媒体接触习惯的研究、媒介组合、媒介排期和费用预算等。
从每部分的具体执行操作来看,前期我们确定了毕业设计的整体思路和框架,并随后开展市场调查的相关工作。我们通过图书、期刊、论文、网络等多种渠道搜集相关二手资料,并对搜集到的资料进行整理和总结,查漏补缺,对还欠缺的资料继续进行查找。只有准确地把握国内休闲肉制品行业发展现状及问题、竞争者分析、产品自身分析、消费者分析这几块内容,才能塑造好产品的品牌形象。经过问卷调查和SPSS软件进行了科学的统计、分析和总结,获得了一手的消费者资料,为我们的调查分析做出了巨大的贡献。总的来说,市场调查分析部分我们主要对行业市场、消费者、自身产品、竞争对手进行了详细科学的分析,并在此基础上运用SWOT分析对市场环境进行了总结分析,明确了品牌和产品的优势、劣势、机会和威胁,为下面的策略策划奠定了坚实的基础。
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