B2B平台网络外部性类型及强度研究(2)
网络外部性首先由Katz和Shapiro [1]（1985）提出，来解释产品的价值与使用产品的用户数量紧密相关这一现象，并将其简单地定义为：当消费产品的增加其他用户同样数量的增加，消费支出的有效性和网络外部性，网络外部性分为直接和间接网络外部性。随着双边市场理论的发展，由于网络外部性的行为是影响对市场上的用户侧同侧的其他用户的影响自网络外部性是市场上某一边用户的行为对同一边其他用户影响的效应；交叉网络外部性表现为平台某一边用户规模的变化与另一边用户接入平台的意愿或效用的正相关关系[2]。目前国内外有关网络外部性的研究取得了大量的研究成果，研究方法也从数学建模向实证研究和数理分析转变。
B2B 电子商务平台，提供在线交易谈判平台为企业或个人和它的本质是一个基于互联网的机构是为买家和卖家提供服务与市场组织促成 当事方之间的交易[3]。B2B电子商务平台的作用是尽可能多地吸引B2B交易所涉及的双边用户——买方和卖方，为双方的交易提供支持服务，其简单的运营机理如图1所示，卖家和卖家通过最初的收发询盘完成交易。这种服务模式具有典型的网络外部性特征，即当用户接受电子商务平台的交易服务时，就加入了这一服务的用户群体所构成的网络，每一用户所获得的效用依赖于使用同一平台服务的人数。B2B电子商务平台作为一个双边市场，即存在自网络外部性又存在交叉网络外部性。用户对B2B平台的需求会受到平台功能、质量的影响，同时更重要的是受现有的用户规模的影响。供应商（下称卖家）选择B2B电子商务平台，主要考虑平台的投放效果，是否存在足够的受众——采购商（下称买家）；而买家选择电子商务平台，主要考虑平台的信息供应，是否能满足自己采购的产品信息需求。
目前，我国已有学者使用数理分析的方法对某些行业的网络外部性进行了研究。张良卫（2009）[4]对我国即时通讯行业的网络外部性进行了研究，表明平台一边软件用户的数量不断增加带来了平台的网络广告收入的不断的增加，平台两边存在着交叉网络外部性。阮压卷利用年的数据卡和机对中国银行卡产业存在交叉网络外部性进行了测试，，结果表明，有银行卡产业的无交叉网络外部性在中国只有单向的网络外部性。然而针对B2B行业网络外部性的研究很少见，尤其是数理分析。曹俊浩等（2010）[2，6]使用数学建模的方法对垄断B2B平台的自网络外部性强度进行了研究，研究显示在 B2 B 平台的垄断，从网络外部性双边用户总是带来负面影响的平台。B2B电子商务平台，通常采用对两边市场设定倾斜性的定价来保证收入的最大化。本文采用时间序列回归的方法，通过建立ARMA模型，用定量化的分析来论证B2B电子商务行业双边市场的特征。借助国内一家B2B平台，截取2006.1-2014.4时间段的运营数据，探讨B2B平台网络外部性的影响作用，揭示B2B平台双方用户规模以及询盘量之间的数理关系，期望为B2B平台均衡定价结构的作出提供理论参考，提高其竞争力。
图1 B2B电子商务平台运营机理
1.2 网络外部性研究现状综述
本小结主要对有关转移成本和用户忠诚方面的研究进行研究现状的分析，其中调节变量和调节效应的概念及作用也有所涉及。
使用计量软件 Bibexcel 对该网络外部性研究领域国内文献的关键词进行词频统计，发现共涉及到关键词2667个。其中，网络外部性作为关键词共出现了669次，其次为双边市场（187次）。为了更好的反映主题，提高分析的准确性，剔除第一条关键词“网络外部性”进行共现分析，共得到关键词的共现配对为658对，共现矩阵（前38行）如表5所示。由关键字频率统计和共生矩阵分析、 网络外部性的关键字频率统计和共生矩阵分析，国内研究主要是定量建模研究在网络外部性方面，主题大致分为三类：（1）企业竞争及定价策略研究；（2）市场结构演化研究；（3）产品发展策略研。对网络外部性的实证研究的针对性较低。
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