当前我国电视商业广告片中女性形象的塑造探析(4)
广告对女性的过分推崇，很大程度上是由于女性本身具有的吸引力。所以我们不能完全否定女性形象在广告片中具有一定的积极效应。例如在森马品牌的广告片中，一群年轻女孩儿活跃在运动场上。这时出现了一句广告语：穿什么就是什么，做舒适的自己。虽然这个广告片中女性形象的塑造没有刻意追求女性的曲线美，但是也突出了该品牌的品牌内涵。
在浪莎袜业的广告片中，电视画面上呈现出一双穿着丝袜的女性修长的大腿，随后是一位身穿短裙和丝袜的女郎轻快地迈下台阶，遭遇的是一旁男士侧目注视的迷离目光，女郎面对观众露出自豪的微笑，中间穿插男性配音员的解说：“时尚、高雅、动人”，之后响起了画外音“浪莎，不只是吸引”。在这类似的广告片中这种“商品+女人”的被物化的女性形象屡见不鲜。
英国艺术评论家约翰•伯杰在《观看之道》中一针见血地指出：“女性自身的观察者是男性，即被观察者是女性。换而言之，在男性世界里，将女性对象化、物化了，这是与主流文化背道而驰的。”女性形象不是狭义上的穿着华丽的衣服和漂亮的发型，而是广义上的除了外在形象，还有高雅的谈吐和较高的个人素质。女性作为一个有独特文化的团体有着与男性完全平等的文化主题，由于大众传媒的误导和媒体把关意识的薄弱，商家在一追求经济利益的同时，不顾其女性角色物化所产生的的影响，极大地影响了女性文化的发展，同时对女性自我意识和自我认知产生了很大的负面影响。当女性面对电视媒体广告片的宣传时，商家单纯利用物化了的女性形象来吸引受众的眼球，达到销售目的。
例如在某知名品牌保暖内衣的广告片中，齐秦和关之琳身穿该产品悠闲地在沙发上相互依偎，在广告片中齐秦手中捧着笔记本电脑在浏览者网页，而关之琳则欣赏的看着齐秦在使用笔记本电脑。女性形象反之被用来供受众欣赏审美之用，成为了一种装饰。在这些类似的电视商业广告片中，女性形象往往处于被男性领导的配角地位，只是一种被物化了的形象。
在中宇管道的电视商业广告片中。女性形象就仅成为了一种“招徕”。这是一个PPT式的广告片，出现的第一个画面是一个外国的美女画面，接下来的画面内容才是产品本身。从这些电视商业广告片中来看，女性虽然在总体数量上占有绝对性优势，但是这些电视商业广告片中的女性形象往往为了衬托男性或者成为一种“招徕”来吸引受众，这些都使女性形象在一定程度上被物化。
三、电视商业广告片中女性形象的文化重塑
电视商业广告片表现的艺术性让广告作品具有越来越浓厚的文化色彩，这就使当今电视商业广告片在适应现有文化的同时，创造出更多的非主流文化。所以我们要加快观念的更新与社会时代保持同步，并在电视商业广告片中树立健康积极的女性形象，针对以上电视商业广告片中存在的问题，笔者有以下几点建议。
（一）全面展示现代女性的社会特征
与众不同的广告可以让受众印象深刻，千篇一律的运用同一种固化模式并不能确保让受众关注。观众在乎那些不一样的。这都需要我们打破对女性形象的束缚，不断挖掘女性时代特征，用不一样的方式来展现、诠释女性的现代美。
从电视商业广告片产生的效果来看，为了使女性形象在电视商业广告片中更好的发展，我们可以做到以下两点。首先，可以继承和发扬优秀的传统民族文化，让女性在传统观念中寻求真实的自我。由于广告片的目的是达到对商品的宣传效果，所以它是不会以广告的内容对社会的影响作为衡量标准。但电视商业广告片中局限于传统性别观念中的女性形象与构建社会健康的文化氛围相互冲突，不利于社会和谐、两性和谐。女性在电视媒介中的从业人员不论在数量上还是地位上都明显处于劣势。在这样一个由男性占统治地位的环境中，女性与男性的权利结构肯定会受电视媒介性别观念的影响，从而形成女性形象与男性形象的偏差。所以要全面展示现代女性的社会特征，必须打破这种男女从业人员在数量或是地位上的不均衡，并且构建和谐的两性关系。其次，注重人文关怀，重视女性的双重性人格。例如云南白药喷雾剂的一支广告，一位白领女性在办公桌前伏案工作，由于长时间工作她浑身感到酸痛，影响了工作的进度。这时一位男同事同时看到了此情景，第二天就送了这位白领女性一支云南白药喷雾剂，在用过之后疼痛瞬间减轻，这位女性白领在身体状况改善之后出色的完成了任务。这个广告片虽然是通过爱情将故事联系起来，但是更体现了男女两性之间的交融互补的趋向。在随着社会进步、文化发展，性别角色也会相应的发生变化。现实生活中已经有许多女性冲破了传统的性别角色差异的束缚，显示出了双重的人格魅力。这个电视商业广告片中树立的是一个自信、自强并且有能力的女性形象。只有这样才能以更公正客观的眼光来看待电视商业广告片中塑造的女性形象，更好的欣赏现代女性独立自主，积极参与人生的一面。
上一篇：论电视真人秀节目的道德失范