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解析《致我们终将逝去的青春》的营销手段(2)
随后我国专家、学者对电影营销的
研究
伴随着电影营销的产生和不断发展而风生水起,而关于电影营销这一概念的界定亦是众说纷纭。2006年,于丽在《电影市场营销》一书中指出,电影营销“是市场营销学在特定领域的分支和交叉学科”,“是影片生产者(个人、群体)通过创造并同电影观众(群体)交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程” 。2009年,夏卫国的《电影票房营销》认为电影票房营销是“研究与提升和影片票房有关的商业活动及规律的科学” 。2011年王大勇、艾兰的《电影营销实务》把电影营销定义为“电影产品与不同消费者完成价值交换的过程” 。
2012年,上海交通大学出版社出版《中国电影营销:理论与案例(1993-2012)》,作者吴春集认为,电影营销“是通过电影价值的创造、增值、和传递以使效益最大化的过程” 。与之前其他学者定义的概念相比,吴春集的这一观点,是以市场为前提,立足于电影营销的本质特征与根本目的,对电影营销这一概念进行界定的。这也是笔者比较赞成的观点,故本文将基于此观点对论题进行分析。
(二)我国电影营销的发展历程
在我国,电影市场的发展是伴随着国家政治政策、经济政策、社会条件的发展变化而不断改变的。二十世纪初到二十世纪二三十年代,电影作为新兴事物刚刚传入我国的时候,国家在相关方面并没有制定相应的
法律
法规来规范电影行业的发展,所以大中华百合影片公司、长城影片公司、明星影片公司等众多电影公司在自由的市场环境下,“逐渐把拍电影的着眼点从对电影的创作探索放到了盈利的目标” 上,自此电影商业竞争开始出现并且愈演愈烈,电影营销也悄然出现。在商业竞争中,各电影公司利用吸人眼球的海报、知名演员等手段进行电影营销,这些营销手段是萌芽性的。抗日战争时期到新中国成立前夕,社会的动荡使电影行业的发展停滞甚至倒退,更谈不上电影营销了。
从新中国成立到二十世纪八十年代,我国模仿苏联电影的管理体制,实行从管理到生产、经营完全由政府把控的计划经济体制。在政府这一“有形的手”的操纵下,由实行行政管理制度的制片厂负责将影片生产出来,交由全国发行总代理中影公司负责发行,最后电影呈现在观众眼前。政府硬性制度化管理,再加上当时观众的观影需求有限,基本上形成了制片厂生产出怎样的电影观众就看怎样的电影的模式,这就使得电影营销没有意义也没有必要。
改革开放以后,我国电影产业相关政策随着社会经济形势转变而逐步转变。1993年国家广播电影电视部《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及《实施细则》这一文件的发布,成为我国电影产业化改革的开端。随后,开放出品权、建立进口影片发行公司、 鼓励个人投资、制片业向民营机构开放、实行以院线为主的发行放映机制等一系列相关政策的发布与实施,使我国电影业逐步实现了从投资、制作、发行的高度市场化,电影营销也随之快速发展。1995年,《红樱桃》因无人问津而拍卖首映权,最终获得6000多万的票房;2000年,《英雄》的多方位全面营销为使其成为中国第一部票房超过1亿的国产大片;2006年,投资只有三百万的《疯狂的石头》充分利用口碑营销,取得了2300万的票房佳绩;2011年,《失恋三十三天》的档期营销、新媒体营销,使其成为2011年我国国产电影市场最大的票房黑马。
2013年4月26日,由赵薇执导的《致我们终将逝去的青春》上映。该电影的总观影人次达2269万人,在内地电影市场中排名第五位,总票房为7.2亿元,在内地电影市场排名第七,赵薇也由此成为中国票房最高的女导演。《致我们终将逝去的青春》取得如此佳绩,与其长时间、深程度的电影营销工作密不可分,而该电影的电影营销也把我国电影市场营销拔到了新的高度,成为我国电影营销的新的里程碑。
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