我国公益广告现存问题分析(2)
第一类，社会服务说：即把公益广告看作是为社会公众服务的一种形式。
这类概念如：“公益广告，是公共广告的一个组成部分， 是不以盈利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告” 。
第二类，社会责任说：即把公益广告看作是对社会所应该承担的一种责任。
这类概念如：“公益广告：企业或社会团体表示它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅是从经营中获利，而是通过参与如何解决社会问题和环境问题向消费者阐明这一意图的广告” 。
第三类，宣传手段说：即把公益广告看作是引导解决各种社会问题的宣传手段。
这类概念如：潘泽宏在《公益广告导论里》是这样界定的：公益广告是面向社会广大公众，以文护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。
20世纪40年代，美国出现了世界上最早的具有现代化意义的公益广告。而以美国为代表的许多发达国家的公益广告起步也比我国起步早，因此我们有必要了解以美国为代表的发达国家对公益广告概念的界说。美国对公益广告的普遍定义是“公益广告”，是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对
这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或者缓解的广告宣传。 。 日本以植条则夫对公益广告定义的界定最具代表性，他认为“所谓公益广告是就有关人、社会、国家抱有的公共性、社会性问题以及将来有可能发生的问题，通过传媒，促使一般市民对问题的注意、认识、启蒙或启发，呼吁他们为解决这些问题给予协助和行动的一种自发的广告传播” 。
通过对上述概念的爬梳，我们发现无论是哪种公益广告的界说都是为社会人民谋利益。因此，本文公益广告概念以社会服务说为准，即公益广告是一项不以盈利为直接目的，为广大人民群众服务的，传播公益文化理念的社会活动。
二、我国公益广告的发展与演变
虽然我国现代意义上的公益广告的起步比美国晚了四十多年，但是早在夏朝的时候就出现了类似于现代公益广告的广告活动。从古至今，公益性广告历经了几千年的发展与演变，我们大致可以将其分为古代、近代和现代三个时期进行论述。
第一时期：古代的公益广告活动。文化的发展与政治、社会的变更密不可分，有什么样的社会环境就有什么样的文化与之相适应。广告当然也不例外，受我国古代奴隶制度和封建制度的影响，我国古代的公益广告活动主要表现为政治性公益广告和社会性公益广告。政治性公益广告如先秦时期。先秦时期，管理者专门设置进善言的旌旗，即 “进善之旌”，供人民群众发表意见的木牍即“诽谤之木”，悬示政策、法令的官府侧楼等地，即“悬诸象魏”。秦朝统一之后的公益广告则以社会性公益广告居多。例如秦朝通过“榜示天下”告知百姓；唐代“科举放榜”招纳人才；宋朝“夜半打更”提醒百姓注意夜晚安全；明朝“宣读谕旨”劝农勤耕。这些广告无论是从政治方面还是军事方面，都和老百姓的衣食住行、人身安全息息相关，这就是我国古代公益广告的萌芽。
第二时期：近代的公益广告活动。1840年，鸦片战争撬开了中国的大门，报纸、广播等媒介的快速发展，进一步推动着商业广告的繁荣，但此时的公益广告仍处于艰难的匍匐前行阶段。从鸦片战争到五四运动之前，中国都长期处于水深火热的民族危机之中。此时的公益广告表现为：文护民族利益、倡导民族团结、号召全国人民统一战线一致对外。从五四运动到新中国成立前，中国的民族工业受到洋货肆虐的极大冲击，此时的公益广告表现为：文护民族利益和尊严。当时有许多国内的工厂都联合起来自发地组织宣传“用国货最光荣”的运动，以期达到“抵制外货、挽救民族工业”的目的。例如，1931年10月5日，“美丽牌香烟”广告在《申报》头版刊登了东北三省地图及铁路干线的大幅画面，以此提醒国人“国人爱国，请用国货” 。
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