电视广告中两性形象转变的探析(2)
一、电视广告中两性形象转变的表现
（一）从“精英”到“世俗”的男性形象
在我们传统的电视广告中，男性形象一直都是作为社会上的“精英”“成功人士”出现，是无所不能的“超人”，但在各种因素的影响下，电视广告中的男性形象类型逐渐丰富，整体更加贴近生活，从“精英”走向“世俗”。
转变中的男性新形象中分为以下两种：首先，男性开始代言家庭生活用品，甚至包括一些女性专用品。这些广告中的男性性格温柔，平易近人。在以往的家庭生活用品广告中，均由女性一人或女性做家务、男性在旁观看的形式展现，而现在广告中的男性走进了家庭、走入了厨房，在广告中单独或与女性一起担任生活用品的代言人。广告中的男性不仅帮助女性一起做家务，还有一些则充当为女性服务的角色。典型的广告事例是百年润发的广告，刘德华为“心爱的她”温柔的洗着头发。还有一则广为大家熟悉的广告是由郭冬临拍摄的立白洗衣液的广告，广告中郭冬临没有简单的口述广告词，而是更深一步的在广告中与女性一起讨论洗衣液哪个更实用更价廉，显得经验十足。除了家庭日用品，近年来还出现了男性明星代言女性用品的现象，例如2014年2月电视上出现一则广告，由台湾男星汪东城代言自由点卫生巾品牌，这样的代言也引起社会的讨论：男人代言女性用品是否合适。
其次，广告中的男性形象呈现出由强势到弱势、从观看者变为被观看者的变化。例如在金号毛巾的广告中，丈夫心甘情愿的被老婆使唤，广告中老婆的形象处于强势地位，而老公则被老婆呼来换去、任其指挥；在日本品牌DHC的广告中，选用当年具有高人气的韩国明星Rain代言，作为广告的最大卖点，Rain在广告中表现出可爱的一面；又例如韩国乐天品牌，长期聘用宋承宪，玄彬，JYJ，张根硕等男性艺人充当代言人，这些广告中男性也成为被观赏的对象。大批美男代替美女走上荧幕广告，也给观众带来了惊喜与美的享受。
可以看出这些广告中的男性都具有温柔、爱妻等形象特点，广告打出“关爱女性”的温情牌。这些转变中的男性形象不仅深受广大女性观众的喜爱，广告产品也会受到这些消费者的青睐。
（二）从“花瓶”走向“独立”的女性形象
在现代电视广告中，传统的女性形象与转变中的女性形象共同存在，虽然传统的女性形象仍占很大比例，但现代女性形象的出现也是喜人的。在传统广告中往往把女性定位于家庭主妇的形象，将女性禁锢于家庭家务之中；或者过分突出女性花瓶的形象，着重显示女性的身体部位。而转变中的现代女性形象不仅类型多样，更向着“理智化”“独立化”的方向发展。
首先，从表面上看，广告中女性形象的职业多元化。纵观近年的广告，女性形象不单单只有家庭主妇一种，开始出现医生、律师等社会精英阶层。例如高露洁牙膏广告中的女医生，再例如2009年芬必得头痛片的公益广告系列中，出现了女性公益律师郭建梅的形象。事实上，郭建梅律师在生活中也确实是位专心做公益的律师，据了解她成立的法律援助中心免费服务了将近10万人了。将现实中女性的新形象真实的搬上荧幕，而不是仅仅限于角色扮演，这是广告的一种创新，让广告变得更加的真实，也更能对女性起到激励作用。
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