影视剧中植入式广告的研究+文献综述(3)
（二） 研究目的和方法
1、 研究目的
在众多涉及植入式广告的文献综述中，大多单纯从营销角度来论述，而没有把广告主，影视剧制作方，消费者二方联合在一起探讨问题。本文正是另辟蹊径，结合了上述二者的利害关系，来对如何恰如其分的使用植入式广告进行了探讨性的研究与论述。
2、 研究方法
本文采用理论与实证相结合的方法进行分析。首先，对相关的研究文献进行综述，了解课题的国内外研究现状，确定文章的研究框架；其次，通过网络采用问卷调查的方式收集一手资料；最后，对数据进行整理并对结果进行分析。在此基础上得出结论并提出相应建议。
三、植入式广告的理论概述
（一） 植入式广告的概念
对于植入式广告的概念，不同的专家学者给出了不同的定义，上海大学影视学院广告学系的讲师薛敏芝在《植入式广告异军突起》一文中所提到：“植入式营销又称为植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。”这是我国学者比较早期的定义。
杨静；“植入式广告通过一定的商业运作，在电影、电视、游戏、MTV等媒介内容策略性的植入现实的商品或品牌，通过与媒介内容的有机融合形成自然感受，强化商品的说服力和提升品牌的形象，在潜移默化中增加消费者的偏好度，达到营销目的。”
（二） 植入式广告的分类
从不同角度可以对植入式广告进行分类，比较常见的是从表现手法的不同来分，主要可以分为以下几类：
1. 台词植入
台词植入是指在演员的对话中出现产品或品牌名称的植入形式。例如在电影《变形金刚3：黑月降临》中，扮演男主角SAM的上司的一位演员在影片中有这样一幕，在电梯里喝着舒化奶，并且直接大胆地讲出对白；“让我先喝完舒化奶再跟你说。”这一举动无疑是在赤裸裸地向消费者受众传播这种牛奶品牌信息。
2. 道具植入
道具植入是比较常见且比较古老的植入方法，指产品形象直接出现在电视画面上，用作道具的植入方式。比如在电影《非诚勿扰》中，大新华航空、斯巴鲁汽车、威士忌酒瓶、航空公司制服等，这些道具不断地随着剧情出现，自然的呈现在消费者受众面前。
3. 场景植入
场景植入是指产品或品牌形象出现在故事发生的场景中的植入形式。场景植入也是比较常见的植入方式，例如，在电影《将爱》中，利用场景植入了宏图三胞，在宏图三胞零售店内，琳琅满目的手机陈列在柜台前，文慧穿着工作制服热情耐心地向顾客介绍手机。电影画面中同时也播放着宏图三胞的广告语：中国专业IT连锁---宏图三胞PCMALL。
4. 剧情植入
剧情植入是一种比较高层次的植入，是指导演设定特定故事情节，使之与产品或品牌巧妙结合的植入形式，起到引导剧情发展的作用。例如，在电视剧《无懈可击之高手如林》中被植入的清扬洗发水，它不仅仅是以道具的形式出现，而且担当着剧情发展的线索之一。这种情节植入的方式不仅可以让消费者受众积极地了解品牌，而且可以根据品牌需要，布置消费者受众对这个品牌的感知环境，甚至说可以在一定程度上影响消费者受众对该品牌的认知态度。
图2 样本能接受的植入形式
根据图2的结果显示，消费者受众能接受的植入形式从高到低分别是道具植入、剧情植入、场景植入和台词植入。由此可见，消费者受众对于生硬不自然的台词植入式非常不能接受的，他们的接受范围还是在与影视剧中的故事情节相关或安排合理的植入形式。
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