从《舌尖上的中国》看纪录片的品牌构建(2)
（二）有助于扩大纪录片的受众群
纵观近些年较为成功的纪录片，英国BBC历时三年拍摄的《美丽中国》，让我们看到外国人眼中的中国，还有用中国唐诗文化震慑世界的《唐之韵》，以及介绍徽州文化的《徽州》、介绍福州文化和人文历史的《三街七巷》等。这些纪录片都挖掘了独特的题材，使中国的人文历史和特色文化彰显到世界各地，从而赢得了受众，得到了纪录片的最佳传播效果。从这些纪录片可以看出，优秀的纪录片对受众能够产生很强的吸引力，有助受众形成良好的品牌偏好。反观中国纪录片，随着其同质化现象加重，受众产生了视觉疲劳，纪录片的收视率也随之下降。面对单一的纪录片模式要想突围，就必须提升纪录片的品质，积极进行品牌建构，借此聚拢更多的受众，以获得稳定的受众群。
二、《舌尖上的中国》品牌构建的策略
要想使产品保持更强的竞争力，更广阔的受众群，其品牌构建就显得尤为重要。《舌尖上的中国》作为一部成功的品牌纪录片，它的品牌构建的成功之处主要体现在其视角、拍摄手法、多种媒体，活动造势方面。
（一）以百姓视角展示地域饮食文化
《舌尖上的中国》作为一部以美食为主线的文化纪录片，但是，贯穿主线的却是与美食有关的普通百姓，它将对美食的敬意通过普通劳动者展现出来，片中大量运用了人物的表情、语言、动作等细节描写，使观众看到美食的同时更能感受到美食背后的付出的辛勤劳动。如第一集《自然的馈赠》中，卓玛在在凌晨三点中就与妈妈离开村子去山上挖松茸，有时需要爬一里地的山路才能挖到一颗松茸。湖北嘉鱼的藕田里，茂荣和圣武两兄弟冬日里离开家将近七个月跑到湖北挖藕，淤泥在冬天及其寒冷，茂荣边挖藕边说：“家里的生活费和学费全是我靠挖藕的挣的。”虽然冬天天气寒冷导致他们腰酸背痛，但是他们确盼望寒冷，因为越是寒冷吃藕的人才会越多。
《舌尖上的中国》在展现美食的同时，还巧妙地将各地的风土人情，地域文化恰到好处的融入到对美食的介绍中。如，第二集《主食的故事》中介绍陕西岐山人吃臊子面时，讲究流水席的吃法，因为陕西地处黄土地带，面食是最主要的主食，因此，他们变着样的制作面食。地处南方的顾阿公顾阿婆因为当地盛产稻米的缘故，所以，南方人以米饭为原材料制作各种食物，片子展示了南方人过年时老少聚在一起打糕的场景。第四集《时间的道》中，秋日里，金顺姬的妈妈和邻居们一起在院子里制作泡菜的情景，那一桶桶放置的优尔白菜展示了朝鲜族冬日里最主要的食物。
（二）注重拍摄手法追求精益求精
作为一种视觉产品，纪录片内涵的精确阐释离不开拍摄手法的巧妙运用。《舌尖上的中国》对美食的呈现离不开多种拍摄手法的运用，通过拍摄角度、镜头选择、灯光运用、色调等多种拍摄手法来呈现食物的色香。
《舌尖上的中国》运用大量的侧逆光拍摄手法，在拍摄腊肉制作过程中，汤汁从食物上流淌下来采用相对较平的拍摄角度，并且运用侧逆光，突出汤汁的光泽感，这样油汁在食物表面散开的并且晶莹剔透的效果就油然而生，这种手法在片中运用还有很多。《舌尖上的中国》还运用了许多的长微镜头，在第一集《自然的馈赠》中，导演采用一个长达一分多钟的长镜头展现老黄父子制作诺邓火腿的过程，这样一个微距长镜头拉近了老黄父子与受众的距离，使人产生一种仿佛就是在眼前制作火腿的过程；在《时间的道》中导演拍摄朝鲜族制作泡菜时，从田间白菜的生长过程到白菜的洗、切再到摸优尔椒到最后的放置缸内都采用了微距镜头拍摄，尽量的贴近食材，用微距镜头最大程度的展现食物的质感与细节，并以食材的角度介绍周围的环境。
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