相较于传统广告，网络广告的提供的信息服务更具综合性，投入低，覆盖的范围却广， 这些独特的优势都使其备受广告主们的青睐。艾瑞咨询发布的“中国网络广告核心数据” 显示，2016 年中国整体网络广告市场规模为 2902。7 亿元，同比增长 32。9%，虽然较去年 增长速度有所放缓，平稳增长，但仍保持着高位，达到了新的量级。[1]中国的网络广告市 场在这样的趋势下，广告主对传统媒体广告的投入在整体上已经呈下滑趋势，相对的将更 多的广告投入转移到网络广告中去了，特别是搜索、电商平台、视频、社交中。网络广告 市场不断发展，不断成熟，未来的发展也一定十分可观。来自优I尔Q论T文D网WWw.YoueRw.com 加QQ7520~18766

腾讯是我国互联网发展中的一个重要角色，其提供的服务是多元化的，包括有：社交 和通信服务 QQ 及微信/WeChat、社交网络平台 QQ 空间、腾讯游戏旗下 QQ 游戏平台、门户 网站腾讯网、腾讯新闻客户端和网络视频服务腾讯视频等。腾讯在以其领先的即时通讯行 业处于领头地位，而后，在新技术的带动下，又创新了许多具有腾讯独特特色的网络广告 的投放方式，广告资源多样，是一个结合了传统网络广告传播方式以及新型网络传播方式 的典型例子，目前每天有超过 8 亿的用户使用腾讯产品及第三方应用。所以，以腾讯为例 作为网络广告发展现状的研究对象，是具有较高的代表性的。

我国的网络广告仍然处在不断的发展中，有关网络广告的特征、现状分析、发展中遭 遇的问题等的论述，都是从目前已有的对网络广告行业动态数据资料的归纳总结中得出的。 基于上述背景，本文通过对我国网络广告的有关分析，并以腾讯为具体案例对象辅之，以 达到了解当下网络广告发展现状的目的。

二、网络广告的概念界定

（一）网络广告的概念

网络广告就是指，在互联网上刊登或发布的以宣传为目的的经营性广告。广告主利用 网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，通过高科技广告运作方式公开而广泛的将

信息传递到互联网用户，使之直接面向受众的一种推广形式和宣传手段。[2]网络广告是很 有潜力的新媒体广告形式，它具有的优势是传统广告所无法比拟的。网络广告是建立在高 科技技术之上而诞生的，因而不仅可以向受众提供文字、声音、图像等图文并茂的服务信 息，提高广告本身的吸引力，增强受众兴趣，还可以实现双向的交流与互动。虽然网络广 告发展至今也不过十几年的时间，但是其独特的多元化感染力，使其成为了网络媒体与广 告界的热点，并在网络营销方法体系中占据了举足轻重的地位，而网络广告的产业规模也 处于不断的扩大中。

（二）网络广告的主要类型文献综述

从国内的网络广告来看，常见的网络广告形式主要有以下几种：

1。网幅广告

一般是指在限定的尺度内将表现广告内容的图片放置在页面上的最常见的广告形式， 是早年网络广告常用的一种形式。主要有横幅和竖式两种，一般都具有链接功能。如图一 所示。

图一：网幅广告

2。链接广告

是指通过在热门站点的 Web 页上放置可以直接访问指定网页的链接的广告。分为文本 链接广告和视频链接广告两种