毕业论文

打赏
当前位置: 毕业论文 > 管理论文 >

德国汽车品牌对我国汽车企业经营战略的影响(11)

时间:2016-12-24 11:25来源:毕业论文
大众汽车在全球范围内不断扩大阵营,在各地投资动力总成、变速器、零部件和发动机等整车配套设备的本土化生产,最终实现降低成本,保持优势的目标


大众汽车在全球范围内不断扩大阵营,在各地投资动力总成、变速器、零部件和发动机等整车配套设备的本土化生产,最终实现降低成本,保持优势的目标。
在企业生产本土化的同时,大众汽车还注重市场营销的本土化,大众汽车各国分公司都密切关注当地时政要闻,把公司的社会形象、业务发展与当地的经济社会发展紧密地结合起来。例如,2005年11月23日,大众汽车(中国)公司和中国银行签署合作协议,大众中国公司及其合资企业上海大众、一汽—大众与中国银行正式建立战略合作伙伴关系,联手支持北京奥运会。
4、    顾客导向战略。
21世纪以来,在境外公司的经营策略上,大众汽车从过去单纯的“生产型”向“生产服务型”转变。顾客导向战略、强化服务是市场竞争中重要的理念。例如,过去中国的汽车产业政策是不准外资进入汽车服务贸易领域的,由于要履行加入WTO的有关承诺,外资进入服务贸易领域的限制将被取消。因此,大众汽车的经营策略也发生重大转变,他们不仅在生产领域加强控制,而且在销售环节和服务贸易领域提高控制力,加强销售网络建设,整合南北大众营销和制造资源,以保持市场优势,从而使整个产业链的发展符合大众的整体利益。
(二)    大众汽车经营战略存在的问题以及应对措施
1、    大众汽车经营战略存在的问题
纵观大众近年来不断走低的颓势,我们不难发现,尽管大众在中国市场的份额一再萎缩,上汽、一汽间的兄弟相争却有着愈演愈烈的趋势,从最早的桑塔纳对捷达,到后来的波罗对高尔夫,再至迈腾对领驭、斯柯达对速腾、朗逸对新宝来,以及现在还不甚明朗的法比亚对西亚特。不得不说,大众在中国市场的经营战略存在一定的失误。
20 多年来,大众在中国市场只有产品没有品牌。南北大众谁都无法单独享受“大众”品牌在华利益,因此双方也就在宣传上着力宣传子品牌,每个子品牌都在依靠自身的力量在细分市场里奋战。自1984年与上汽合资之后,大众又迅速联姻一汽。表面上看其用尽了政策空间,迅速占领了市场,短期内获得了巨额利润,随着中方合资伙伴的羽翼日渐丰满,大众开始品尝亲手酿下的苦果:无论在零部件采购体系还是在销售网络方面,南北大众都各自为政,这极大地增加了大众在中国的经营成本。此外大众还必须对两个合资公司保持平衡,在车型引进上兼顾一汽和上汽的需求,这势必形成内部消耗性竞争。南北大众问题已经成为已如痈在背,动也是疼,不动也是疼。为避免厚此薄彼,大众不得不将新更换的A 级车平台PQ35 一南一北放了两个(仅上海大众就花去40 亿元),这种完全忽略市场情况的做法,充分暴露了大众的尴尬。如今的市场已经不是二十年前一家独大的市场了,同一平台车型价格难免冲突,这就好像是自己的左手和右手打架。如此看来,“南北大众割裂问题是大众中国的癌症”这一说法,便是大众在华失败管理的最为贴切的评价。
2、    经营战略问题应对措施
大众汽车作为最高进入中国市场的汽车品牌之一,近年来在中国的市场占有率大幅下降,竞争力远不如前。在欧洲及北美市场也受到法国汽车军团——标志、雷诺,以及日本车系的冲击,实力大大削弱。在分析了大众汽车公司存在的问题后,针对上述问题提出相应的应对措施。
(1)调整营销策略,准确市场定位。
以中国市场为例,大众汽车虽然在早期占领了中国市场的半壁江山,而今却江河日下。实践证明,大众在高端市场比不过奔驰、宝马、奥迪等品牌,在低端市场又输给了奇瑞、比亚迪等国产品牌,在经济性上又不及日本车系。要想在竞争日益激烈的汽车市场上占有一席之地,大众汽车就必须找到自己的市场定位,调整营销策略。其实,德国车系卓越的安全性能在汽车行业享有盛誉。大众汽车要想夺回失去的市场份额,可以从汽车的安全性上多做文章。将自身定位于中低端市场,并以汽车的安全性作为各车型的主卖点,降低汽车的价格,适当放弃部分利润,以提高销售量为第一目标,以积极的营销策略与其他品牌竞争。 德国汽车品牌对我国汽车企业经营战略的影响(11):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_1465.html
------分隔线----------------------------
推荐内容