2.渲染商品美妙效果,以感情诉说打动消费者。如每逢过年时百事可乐的广告,年迈的老父亲在家等各自在外的子女回家过年,传达了浓浓的温情及爱的延伸,使众多观众感同身受。当广告在传播商品时引起消费者的情感共鸣的时候,就会逐渐影响消费者的态度,改变他们的购买决策。
3.指导购买,引领时尚。通过广告的形式展现产品的功能及使用方法,让消费者对商品产生欲望和需求,进而产生购买动机。如iphone,surface,dior和chanel等产品,大力渲染了产品使用后的美妙效果,诱导或强化人们的需求,促使其采取购买行动。
由此可见,商家通过广告,向特定的目标市场传递有关商品、服务、观念方面的信息,能最大限度的吸引消费者的注意,达到影响消费者消费行为的目的(关丽娟,2009)。
Donald P.Robin和Louis M.Capella表示广告公司高管认为消费者是极易受外界因素影响的,广告就是运用不同的诉求方式吸引消费者,要求抓住消费者的心理,使其发生心理上的转变,然后产生购买动机,最后实施消费行为(Donald P.Robin et al,2009)。
(三) 常见的广告代言形式
广告创意是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动。而广告创意的表现手法有很多种,代言人就是打动消费者、对其进行说服并指导其购买的有效方法。常见的广告代言人有以下几种:
1.明星代言人。让知名人士或演员来推荐商品,利用他们的聚集力、亲和力和号召力来影响目标受众的态度,刺激其购买欲望。
2.儿童代言人。通过孩童象征的可爱、幼稚、活泼、纯洁使受众无法抗拒,特别是对有家庭的消费者,更能引起共鸣,比如妈咪宝贝纸尿裤或强生婴儿沐浴露等。
3.普通人士代言。用普通人或某一专业人士来介绍品牌及服务,典型的如高露洁牙膏。
4.消费者证言。利用人们的从众心理,让更多喜欢产品的人现身说法,达到口耳相传的广告效果,帮助受众在选择商品是做出有利的判断。
5.中心人物代言。像麦当劳叔叔、肯德基爷爷等塑造一个可以代表品牌的有个性的人物,可以增强品牌的记忆点并迅速拉近品牌与消费者之间的距离,相当于代言人的角色。
6.动物代言。在消费者眼中,动物的机敏、可爱、友善等通性往往可以唤起人们的普遍好感与同情心,有时更具人缘,更能有效地推销产品。
7.卡通代言。针对品牌特性虚构一个卡通人物,如酷儿和M&M巧克力豆,可以很形象的表现产品,还可以称为品牌的标志一直使用,大大降低了宣传成本。
因此,广告代言人的形式多种多样,还是要根据相应的心理切入点和感情诉求点,选择不同的代言人对目标消费者进行心理说服(敖颖君,2008)。但是,许多企业在进行企业营销和品牌推广的时候,最先想到的就是运用明星做代言(黄冰洁,2011)。 明星代言对消费者消费行为实施的关系研究(3):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_14692.html