西双版纳旅游区域营销现状调查分析

一。前言

区域营销是始于14世纪意大利政府推进旅游用地发展起来的理论。在全球化。信息化不断作用下,城市。地区以及国家之间竞争日益加剧,该理论在20世纪80。90年代重新受到欧美等发达国家学者的重视并广泛应用于区域经济多个领域中,之后又被论文网引入。目前主要应用于香港。北京。上海等经济较为发达的城市和旅游区域,但在边疆少数民族地区对该营销模式的研究和应用仍处于探索发展阶段。

西双版纳旅游业发展起步早,旅游资源禀赋优异,特色明显,地处边疆少数民族聚居区,是少数民族地区发展旅游业的典型代表,加之经过30多年的建设和发展,该旅游区域的产业规模已初具形成,软硬件设施基本健全,配套的旅游服务系统完备,具有区域营销理论应用研究的条件和要求。本文试从区域营销学的视角出发,在借鉴当代区域营销理论和方法的基础上,以西双版纳为研究对象,就区域营销理论在边疆少数民族地区旅游产业应用性研究作深入分析,以期从市场入手,能有效地帮助当地政府解决问题,实现区域经济可持续发展目标,为地方经济发展做出有益的探索。为了取得该旅游区域市场的第一手资料,课题组采用调查问卷的形式对该旅游区域营销现况作了一次调研,在摸清当地旅游区域现状基础上,为下一步区域营销理论在该区域的应用研究和分析工作奠定基础。

二。西双版纳旅游区域营销现状调查

(一)调查方法

为了真实反映西双版纳旅游区域营销现状,课题组选取了当地旅游区域的景区。景点和游客作为调研对象,采用定量分析和定性分析相结合的研究方法。

定量方面:通过向旅游景区和游客收集发放问卷。其中,景区市场调查采用封闭式问卷方法,而对游客采用开放式问卷方法。

定性方面:对景区实地观察并对景区管理公司内的管理干部或旅游主管部门负责人进行访谈。最后,对这两种调查方法进行科学分析最终形成调研报告。

(二)问卷设计

问卷调查是在查阅了大量文献资料并结合当地旅游行业发展的实际情况下而设计的,共分为4个部分,包括景区或游客的基本情况调查。景区市场调查采取封闭式的答题方式进行,而对于游客则采用开放式的答题方式进行,希望以此获得来自当地旅游市场经营者和游客对我州旅游发展的实际看法和客观评价。

(三)调查的困难和特色

西双版纳少数民族旅游区域营销探索是一件复杂且难度较大的工作。一方面,由于区域营销是在20世纪80。90年代后才引入,是营销领域最新的前沿学科,许多理论资料和实践运用资料收集相对困难,缺乏借鉴经验;另一方面,研究涉及面广。内容多,研究条件有限,故在研究过程中可能有许多缺憾,观念会有所偏颇,会有许多考虑不周到的地方,在此恳请相关专家。读者见谅。

(四)问卷结果

本次调查时间为2015年7～8月,调查问卷分两种方式完成:一是以调查问卷为主,以访谈。实地考察为辅的方式进行。二是以景区和旅行社工作人员。导游等旅游行业人士的帮助。解释说明,从而提高了调查有效性和正确性。西双版纳共有17个景区景点,从中抽取了具有代表性样本的14家旅游景区作为调查对象,每个景区景点只发放1份封闭式问卷,由调查人员向各景区景点营销策划主管或部门经理采取背靠背“形式进行访谈填制,先后发放14份问卷,对游客的调查则采用开放式问卷,通过旅行社导游在带团队过程中随机发放给旅客个人填写;调查涉及西双版纳14个景区,占西双版纳景区的82。35百分号;抽查的300名游客数量占西双版纳接待国内游客数量的(300/3601800)万分之一。景区调查主要针对景区性质。经营规模。年接待游客量。景区代表性旅游资源。景区宣传投入。宣传渠道。具体宣传方案。负责景区策划主体及宣传媒体级别。景区建设存在主要问题。景区特色。景区产品开发出现的主要问题。景区营销主要参与主体。景区营销面临主要问题。景区曾使用过的营销策略及有效营销策略偏向。区域营销存在的主要障碍等方面调查;游客调查除了对调查者个人基本信息的了解外主要侧重于游客旅游信息途径。出游方式。旅游费用及其主要开支作个初步了解,并对游客出游目的。旅游地特色。文化印象。产品偏好。旅游线路。行程安排满意度和区域形象。营销进行调查。评分。除此之外我们还预留空白区域恳请景区和游客对当地区域营销提出宝贵的建议。截至2015年年底,共收回的14份景区问卷和300份游客问卷样本作比对分析,有效率达100百分号。

三。西双版纳旅游区域营销调查分析

(一)旅游区域开发建设主体单一,缺少投资吸引力

在参与调查的14家旅游景区中:国营企业共有8家,占57。14百分号,民营和合资企业5家,占35。72百分号,其他性质的1家,占7。14百分号;景区规模:500人以上有1家,占7。14百分号;100～300人5家,30～100人有5家,共占71。42百分号;30人以下的2家,只占14。29百分号。从中可以看出:1。西双版纳旅游区域开发建设主体单一,以国营企业居多,民营。外资。合营或个体性质的很少,反映出开发建设主体性质单一的局势。2。旅游区域投资主体规模以中小企业居多,国有企业资金注入较多,说明民营。民间。外资或个人愿意投资当地旅游经济建设的企业或个人很少,旅游区域缺乏投资吸引力。

(二)旅游区域资源丰富,特色鲜明,市场潜力巨大

在调查的14家景区中,具有代表性的旅游资源主要是:水域风光。生物景观和人文活动。像建筑设施。遗址遗迹。旅游商品等资源尚处于待开发状态。当谈及景区特色时,大部分调查景区认为其景区特色鲜明,彰显特色,人文景观内涵丰富。底蕴深厚。通过调查反映出一个事实:西双版纳旅游资源丰富,景区开发资源只占了冰山一角,资源市场潜力巨大。(三)旅游区域宣传投入低。渠道窄。级别低。形式单一

由于涉及商业机密,在参与调查的14家旅游景区中愿意谈及景区宣传投入的只有12家,其中每年投入达百万元以上的有5家,占41。67百分号,50万至100万元的有2家,占16。67百分号;50万以下的有5家,占41。67百分号;投入金额最高的达800万元,最低的只有2万元。宣传渠道采用最多的是报纸版面。电视广告。网络宣传,其次是旅行社宣传和推荐。旅游杂志和路边广告。宣传媒体级别以省级或当地级别的传媒居多,国际或国家级别传媒选择较少。宣传方案以广告宣传片和彩色图片。文字为主,很少有用电影。电视记录片拍摄及会展宣传活动的宣传方式。从中我们可以看出,该旅游区域中参与建设主体在宣传资金方面投入低。渠道窄。级别低。形式单一。

(四)市场缺乏营销知识和专业人才,市场策划能力低。市场应变策略少

在参与调查的14家旅游景区中,负责景区宣传策划的,近七成景区宣传策划工作是由景区管理人员或景区宣传部门负责完成,愿意聘请专业策划公司的很少。常用的营销策略有广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略,其中最有效的策略是品牌策略,其次是广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略。当问及景区营销问题时大家普遍认为,这主要是景区缺乏营销知识。缺乏营销资金和人才。有些景区建议,今后能进行专业营销策划人员培训。新媒体的认识和使用等方面的活动。由此可见,旅游区域重开发。轻营销“的思想突出,不愿引进新的营销理论和人才,导致市场缺乏营销知识和专业人员,市场策划能力低。市场应变策略少。

(五)旅游区域政府和公众区域营销意识薄弱,参与意识差

当谈及区域营销中所出现的主要问题时,在参与调查的近80百分号的景区认为,政府重视不够,无论资金还是政策支持力度都不够,区域间交流少,区域营销活动不够,旅游服务企业及其相关人员参与性不活跃。用一句话概括就是:区域政府及产业相关利益者在区域竞争中区域营销意识淡薄,参与意识差,兴趣不高“。

(六)旅游区域公众信息获取渠道具有时代性。先进性和多样性等特点

随着QQ。微信。微博的出现,人们获取旅游信息途径日益增多。在此次调查中,近43。67百分号的游客选择电视。37百分号选择网络作为其获取旅游信息的主要途径。可见,我州在旅游区域公众信息获取方面具有时代性。先进性和多样性等特点。

(七)旅游区域渠道营销面窄,服务产品老化

在300份游客市场调查问卷统计中,大部份的游客都愿意选择单位。旅行社组织或与亲朋结伴同行,只有近10百分号左右的人选择个人出行“。对于消费方向“,主要用于住宿。购物。餐饮。娱乐项目安排,其中住宿和餐饮开支占60百分号以上,购物占36。33百分号,娱乐占18。67百分号。从中可以看出,旅游区域游客出行选择方式少,渠道营销面窄,消费方向无非就是老三样――吃。住。行“,服务产品老化,娱乐项目缺乏吸引力和消费力。

(八)游客消费理性。目的性强,极具个性

据统计,近70。67百分号的游客其旅游目的是冲着休闲度假而来;64。67百分号的游客冲着当地民俗风情而来;34。33百分号的游客为当地热带风光而来。另外,61。33百分号的游客采用自费出行的方式,只有15。67百分号的游客采用公费出行。旅游区域内游客在整个行程中明白自己来旅游地要做什么。喜欢什么。爱什么,自主消费旅游趋势日趋明显。由此或见,旅游区域内游客消费理性。目的性强,极具个性。

(九)旅游区域规划和配套设施日趋完善,旅游区域形象好,市场认可度高

据统计,60百分号以上游客对区域规划和景区配套设施满意,70百分号以上满意行程。在区域形象评分方面,近73百分号以上的游客打出了80“以上的高分,54百分号的游客认为区域形象宣传特色突出,很有吸引力。这说明旅游地客源市场评价高,市场认可度好,客源市场拓展和深挖的可能性很强。

(十)旅游区域文化绚丽多姿,丰富多彩,极具特色

从统计中可见,大部分游客对区域内旅游文化很感兴趣,当地文化认知度较高,如傣族文化。南传佛教文化和雨林文化。近56。67百分号选择绚丽多姿的少数民族文化极具旅游区特色;65。33百分号游客认为,在未来区域形象设计中应在民族文化上下功夫。

从调查结果可以看出,西双版纳虽然旅游资源优异,市场认可度高,但其市场营销环境有待提高。当地政府和产业链相关利益企业营销意识淡薄,市场缺人。缺技术,宣传投入少,档次低,市场无策划。应变能力差。由此可以预见:区域营销运用和开展将成为未来当地经济发展中不容忽视的一种工作模式。

西双版纳旅游区域营销现状调查分析