企业产品价格策略的初步探讨

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2014)34-0020-02

1企业产品的价格组成及其内涵

企业产品的价格,包含成本。利润和税金。这里的成本是广义的,它既包括企业生产环节中的直接材料费。机械论文网费。水电费。人工费。管理费,还包括企业营销环节的销售费。服务费。财务费。运费等。企业产品价格的内涵,实质上是对企业产品自身和企业服务的价值认定,包含有形和无形两部分。

2企业产品价格策略的重要性

企业产品价格策略的重要性有以下几个方面:

第一,合理的价格策略能使企业更有力地挫败对手,在复杂恶劣。残酷无情的市场角逐中立于不败之地。兵法云知己知彼,百战不殆“,商战亦如此。了解并捕捉到竞争对手尽可能详尽的信息,分析不同对手的报价风格和报价规律,并据此制定出有竞争优势的出价,才有可能在价格战上与对手匹敌。

第二,合理的价格策略能使企业稳住并扩大已有的客户群,实现企业的良性可持续发展。理性的企业定价者深知打江山易,守江山难“的道理,深知薄利多销。细水长流“的力量。他们目光长远,不贪图短期利益,积极地通过折扣价。批量价。促销价等来吸引老客户的眼球,让他们感觉到受重视。得实惠,使其内心底层逐渐培养起对企业产品和服务的信赖感和忠诚度,为企业守住已有市场发挥了重大的作用。

第三,合理的价格策略能使企业实现利润的最大化。比如,企业某条生产线上的产品在行业内属于先驱者,属于产品生命周期的起始阶段,属于朝阳产品,在定价时则可以考虑将其利润率定的比老产品更高些,可通过高价策略来迅速收回投资。快速积累财富,实现利润的最大化。

第四,合理的价格策略能使企业更好地减少内外部矛盾,最大限度地规避渠道冲突。这里的内外部矛盾“主要指代理商。专卖店。企业业务部门之间的矛盾。企业销售可能同时存在代理商。专卖店。企业业务人员共同追踪同一项目的情形,他们各自反馈回不同价值的市场信息。明智的企业定价者则对这种区域碰单现象保持高度警惕,通常会细心分析反馈回来的市场信息,果断地给予各部合理的价格指导,注重统筹安排,协调内外部矛盾,避免资源被消耗浪费,团结各部齐心向上,共同为企业争取更多的订单。

从以上可以看出,企业产品的价格策略是极其重要的,它关系着企业是否能实现健康良性的可持续发展,能否做大做强,能否在弱肉强食的残酷商战中力挫群芳。独领风骚。因此,企业产品价格的操控者,更该站在战略的高度来正视并重视企业产品价格的制定,高处不胜寒,俯瞰全局,立意高远,这样定能在行业竞争中获得先手,占据博弈先机,为最终实现企业的远景目标立下汗马功劳。

3企业产品价格策略的复杂性

企业产品价格策略的复杂性主要体现在其定价过程要考虑诸多因素,对这些因素分析得越透彻。越细腻,制定出的价格就越有竞争力。越能击败对手进而实现企业利益的最大化。企业产品价格策略的复杂性主要有以下几方面:

(1)企业产品的异质性及其替代品状况影响着企业产品的价格。异质性即产品的个性化,对手没有的,本企业有;对手有的,本企业更好,差异性产品使市场和客户有焕然一新的感觉,企业定价者应抓住这种优势,让它在价格上体现出来。从一定程度上看,价格也是企业品牌形象的一部分。另外企业产品的替代品及替代品的价格也影响着企业的定价。替代品多了或是替代品的价格比较低时,过高的产品价格,就会将客户推向去消费替代品。

(2)企业产品的成本及企业的技术现状决定着企业产品的价格。如前所述,这里的成本为广义。同时,技术改良相当重要,它能降低制造成本,直接转化为利润。因此,成本和技术都影响着价格的制定。

(3)企业的目标利润值会直接影响着企业产品价格的制定。企业目标利润值低时,采用低价策略,其优点是可以使企业快速抢占市场,扩大市场占有率。企业目标利润值高时,使用高价策略,其优点是有利于迅速收回研制投资,实现利润最大化。

(4)企业产品的库存情况也影响着企业产品的价格。企业库存多时,资金周转天数增加,如果库存没及时销出反而不断增加,则企业还要承担资金链断掉的风险。此时企业定价者应制定低价或折扣价来先销出库存产品,以缓解企业资金压力。这种定价通常发生在销售淡季时。

(5)客户的购买动机也影响着价格的制定。购买动机即引起购买行为的内在推动力,如求实心理。喜新心理。慕名心理。从众心理等终将引导消费者产生最终的购买行为。企业产品的定价者应该把握好消费者的消费心理,定出最具有吸引力的价格,这样不但留住了客户,还有可能为企业获取更大利益。

(6)企业所处行业的现状及企业竞争对手的数量。实力等都影响着企业产品价格的制定。

以上诸多因素交相辉映,都在不同层面。不同程度上牵动着企业产品价格操控者的神经,推促他们放眼全局。综合考虑,权衡利弊,最终制定出合理有利的价格,更好地把企业产品推向市场,完成组织目标。

4价格策略组合优化

4。1以竞争对手为导向的定价

这种报价模式是企业通过长年累月对竞争对手报价研究,分析竞争对手的报价风格。报价规律等信息,用来指导本企业出价。这是一种主动竞争的报价方式,是企业通过主动收集竞争对手信息,然后再结合企业营销战略和目标,以此来制定出可能高于或低于这一水平的价格。之后还要不断跟踪竞争产品价格的变化,及时分析原因,合理调整本企业的出价。这种报价模式运用于两种环境,一种是部分大宗项目的集中投标,另一种是日常竞价。具体操作分为两种情形:一是在投标竞价中以接近对手的出价击跨实力相近的对手,中标得利。二是以低于竞争对手的出价直接中标。以竞争对手为导向的定价,会产生两种效果:一是中标得利,击败对手。二是不中标,但也给对手以威慑力,使其震憾。4。2以消费心理为导向的定价

(1)行业均价,或称随行就市价。这种出价是抓住了消费者消费安全。价格公道“的心理,以行业内产品的均价来出价,维持日常买卖。行业内的市场价是长期以来市场较量的结果,往往被人们主观地认识为合理的,易为消费者接受,最重要是还可以保证企业一定的收益,并且有利于处好与同行的关系。

(2)高价策略,也称名牌价“策略。企业抓住消费者一分钱一分货“。贵代表好“。便宜没好货“这种按价论质的高价消费心理,以高价来打造自身产品的高档次品牌形象,企业产品的高价产生名牌效应“,更大程度地获得顾客的信任,刺激顾客的消费心理,尤其针对某些不易直接识别产品质量的产品,可采用这种定价方法。

当然,消费心理复杂多样,比如求廉心理。投机心理。习惯心理。单价整数心理。产品系列归属心理等,这里不一一列举,企业产品价格操控手们要勤加观察。善于分析。妥善运用,定能为企业获取更大更多的利益。

4。3以交易差异性为导向的定价

(1)可以根据交易对象给予不同的价格。比如,给中间商或批发商相对低价,给终端客户可以略高些。另外,对待新老客户给出的价格也可有不同。

(2)可以根据交易数量给予不同的价格。对于一次性批量大的,给予批量折扣价,其目的是鼓励其加大每份订单的购买量。对于累计批量大的,给予力度更大的折扣,或是年终返点的办法,主要是鼓励其建立长期合作关系。对于单张超大订单,企业给予其最大力度折扣价,目的是希望以后多些这种超大订单。

(3)可以根据交易中的付款条件给予不同的价格。如对来款快的。风险小。资金成本低的订单给予优惠价。

(4)企业根据买方要求送货还是自提,给予不同的价格。

(5)可以根据交易时间给予不同的价格。销售淡季时,以低价刺激消费群体的购买力,促进企业消化库存,加速资金流通,减少风险。销售旺季时,则以正常价格销售。

另外,企业也可以采用定期促销。一次性批量返点等办法,以低价格来吸引客户。

总之,当今市场竞争残酷,企业定价时,不能仅只使用一种方法,而是应该更多地全面考虑企业产品总成本。企业目标利润。产品的异质性。企业库存。客户心理。竞争对手数量及实力等细节问题,采用产品价格策略的组合定价,更好地为企业求生存。谋发展。

5结论

在市场竞争日益激烈。营销活动不断深入的市场环境中,企业的产品价格策略在企业争占市场。获取利润最大化的过程中发挥着举足轻重的作用,企业有没有订单?有多少订单?这些订单能给企业带来多大的收益?这些都跟企业产品价格策略紧密相关,这些问题已把企业产品价格策略这个课题提升到一个新的高度,使其具备了艺术性。企业产品价格的操控手们应更加重视这个课题,深深领悟其重要性。分析其复杂性。探讨摸索其艺术性,不断学习,锐意进取,以战略的高度。艺术的效果来定价,为企业谋取最大的利益。

企业产品价格策略的初步探讨