企业战略性慈善研究综述

中图分类号:F270

1引言

企业慈善捐赠是企业自愿将劳务。财。物赠送给与企业没有直接利益关系的受赠者,用于慈善公益事业的行为。在,慈善捐赠是一种普遍的企业责任行为,企业是民间慈善的主体。而作为一个经济组织来讲,企业如何能在承担社会责论文网任的同时兼顾自身发展甚至提升企业竞争力是横亘在众多管理者和学者面前的问题。战略性慈善的产生为这个问题的解决带来了一缕曙光。本文将国内外专家学者从多个角度对战略性慈善做出的研究加

以综述,以期能对民营企业的慈善捐赠有所启示。

2国外企业战略性慈善研究

不得不说,有关企业战略性慈善捐赠研究方面,国外理论界一直处于遥遥领先的地位。的相关研究就是从翻译国外文献开始的。因此,首先对国外企业战略性慈善研究加以综述是非常必要的。

在上世纪八十年代,管理学的理论研究者和实践者开始宣传以下观点:企业的社会目标和财务目标应该相互兼容而不是相互冲突,应该以一种能增加企业资源和利润的方式来实践社会责任。这种假说的逻辑关系是:良好的雇员关系将增加生产能力,企业如果拥有产品安全或自然环境保护的声誉,将吸引客户,等等。麦斯康和蒂尔森[1](Mescon Tilson,1987)描述了企业将慈善捐赠作为企业战略的组成部分,以寻求获取竞争优势的新构想。史密斯(Smith,1994)在哈佛商业评论上发表了一篇论文Thenewcorporatephilanthropy,明确提出战略性慈善能提高客户对企业品牌的认知度,提高雇员的生产率,减少研发成本,有助于克服规制障碍,并将带来类似增加利润的好处[2]。

战略慈善理论一经提出,就受到理论界的广泛关注,专家学者纷纷对此表示自己的看法与观点。反对者多数认为不应该把慈善活动与企业盈利联系起来,企业慈善捐赠应是一种纯粹的回报社会的行为,不用考虑任何经济收益。然而,即使最苛刻的批评者也承认,这种观点至少有两个优点:(1)它在关注企业利润最大化的同时,对企业社会责任中的商机进行了广角审视;(2)促使企业为自己的利益相关者承担更全面。更深入及更长期的企业责任。

在众多支持者中,迈克尔?波特和马克?克雷默(MichaelE。Porter MarkR。Kramer,2002)的观点独树一帜。他们在其论文企业慈善行为的竞争优势(Thecompetitiveadvantageofcorporatephilanthropy)中指出,在企业的支出能同时产生社会效益和经济效益的情况下,企业的慈善活动和股东的利益就可以交织在一起,此时,企业的慈善活动具有战略性,能改善企业的竞争环境,从而提升企业的竞争能力[3]。他们认为,战略性企业慈善活动是重在改善竞争环境的慈善活动,而改善竞争环境和真心造福社会之间并没有必然的冲突,采用这种方式可以使企业。社会。慈善机构及其相关企业都能获益。由此,他们提出新的慈善活动流程的五个步骤,并对战略性企业慈善过程中可能出现的搭便车现象提出了解决措施,在如何实施此慈善活动时提出四个原则。

迈克尔?波特的观点一经提出又引起一轮对企业慈善捐赠行为的讨论,有强烈支持者也有坚决反对者,众说纷纭。然而不管反映多激烈,此篇文章基本上奠定了他们在战略性慈善行为研究上的代表地位。但凡提到企业战略性慈善研究的必引用该文,由此可见其影响之巨。

另一方面,尽管其具有较强的逻辑性和现实吸引力,其目标却过于宏大和宽泛,有点遥不可及,在实际操作上除了某些具有相当健全的慈善捐赠制度和知名度的企业易于执行外,其他的中小企业总会遇到重重困难。此外,这个理论有两个明显的漏洞(钟宏武,2007)。首先,现实中,企业所有的慈善捐赠行为并非都是互利“的。按照Porter的观点,这些捐赠是没有什么价值的,是需要变革的误区。但是,Godfrey(2005)对此提出批评,他认为,利他“的慈善捐赠能赢得更高的声誉评价,而互利甚至自利的行为会使社会认为企业慈善的动机不纯,降低对慈善捐赠的声誉评价[4]。其次,搭便车问题的存在使该理论的适用性大打折扣。企业在通过慈善活动改善竞争环境时,产业内或区域内的其他企业甚至竞争对手都将毫无代价地从中获益,慈善行为的战略性价值因此丧失殆尽。

除迈克尔?波特和马克?克雷默战略性慈善理论之外,国外相关理论尚有卡罗尔?可尼等(CarolL。Cone。MarkA。Feldman。AlisonT。Dasilva,2003)的公益--品牌战略理论(Causes-BrandingStretegies),一种介于完全被动的企业慈善行为和波特提出的战略性企业慈善活动之间的新的企业慈善行为战略,即企业通过公益和慈善活动提升企业产品品牌价值以实现公益与商业目标的双赢[5];罗格?马丁(RogerMartin,2002)的企业慈善行为矩阵则分析了管理者的慈善行为[6],马扎尼?班那吉(MahzarinR。Banaji,2002)等人从心理学角度分析了管理者慈善行为的无意识心理障碍[7]。

此外,有些学者在企业慈善行为对企业绩效的影响方面取得了很大的成果,主要有:Fombrun等(1990)的声誉模型认为企业前一期的社会责任和本期的社会责任所传递的综合信息会影响当期企业声誉,从而影响企业后期的绩效[8];Turban Greening(1995)的捐赠－招聘模型认为企业的慈善捐赠形成声誉,提升企业形象,进而吸引更多的潜在应聘者,这有助于形成人才竞争优势,从而提升企业绩效[9];BettinaCornwell等(2005)的消费者认知模型认为慈善组织的公众形象会影响到消费者购买其赞助企业产品的意愿[10]。

总之,国外的企业战略性慈善研究成果斐然,为其本国企业实施慈善捐赠提供了理论支持和引导,使国外企业捐赠水平远远高于部分企业,同时也为引进其先进理念做出了贡献。

3国内企业战略性慈善研究

国内企业战略性慈善研究是从翻译国外相关文献开始的,时间上落后于国外相关研究,实际操作上也远不如国外相关企业。但是,从2003年SARS爆发后国内理论界掀起了一股讨论企业社会责任的热潮,各种精辟学说纷纷涌现,从各个方面对企业的慈善捐赠做出了研究,具有自己的特色。今年汶川地震的爆发更使得各企业和专家学者以及人民大众对民营企业战略性慈善捐赠的异常关注,提出各种观点与看法。

总的来讲,国内企业战略性慈善研究主要表现在以下几个方面。

3。1中国企业慈善捐赠现状

目前,国内尚未建立慈善事业信息统计制度,具体到企业慈善捐赠,国内研究一般以民政部门的统计口径进行,但实际上很多部门都在接受慈善捐赠,工青妇等群众团体。政府部门和直接受赠者都是企业慈善捐赠的对象,捐赠口径分散,汇总难度很大,使企业慈善捐赠的具体数据只能是粗糙的估计。因此,各个机构。学者对企业捐赠现状的研究结论并不统一。比较代表性的有两次调查,一次是中国社会科学研究院社会政策研究中心公司捐赠研究课题组于2000年对上海营业额前排名1000名中的503个公司的慈善和捐赠情况作了调查,另一次则是中国企业家在2005年对对部分国内企业和跨国公司的慈善捐赠情况作了调查[11]。

此外,章空尽。李志明(2006)将企业慈善分为两个层次:传统型慈善和策略性慈善,他们经过分析得出结论,中国企业慈善还处于传统型阶段[12]。邓国胜也对企业慈善的现状提出了不同的见解。

简而言之,企业慈善尽管取得了很大的进展,90百分号以上的企业有过慈善捐赠行为,但与跨国公司相比还有一段距离。具体表现在以下几个方面。

(1)缺乏相关理念。国内企业对企业公民“理念的认知程度低,大部分企业对企业公民概念理不深,多数企业慈善捐赠参与理念更多的是带有民族情感的价值理性成分,而不是企业公民理念,缺乏与工具理性的有效结合而显得随意和零碎。

(2)企业慈善捐赠主动性不强。国内企业在进行慈善捐赠时更多的是受到外部因素的影响,如政府的行政动员等,而跨国公司几乎不受这个因素的影响。由此可见计划经济体制下的一些残留尚未清除。与国内企业相比,跨国公司则比较认同慈善机构的劝募,多从企业本身的内部因素出发,将影响到企业发展的各种利益相关者考虑在内。

(3)在慈善捐赠结构方面,国内企业多倾向扶贫赈灾方向,而跨国公司则倾向于教育。这说明国内企业在慈善捐赠上随意性比较大,而跨国公司更注重长远发展。在教育的具体方向上,国内企业多是捐赠现金,而跨国公司多捐赠产品设施和图书资料,并且在与捐助对象的交流方面,国内企业也是明显不足。

(4)运作机制不成熟。大部分国内企业没有专门设立负责企业慈善捐赠的部门,没有专门的慈善资金预算,也没有制度化的社会捐赠计划,对相关的税收减免政策也不十分了解。

3。2关于企业如何实施战略性慈善的研究

西方国家的战略性慈善理论传入后,有很多学者致力于企业如何实施战略性慈善行为的研究,从各自的角度提出解决措施,各有千秋。有的学者认为实施战略性慈善需要企业。社会公益组织和政府的有机配合,企业应该把慈善行为与竞争环境和企业独特资源结合起来,社会公益组织要加强自身建设,提高服务能力,政府则要提供政策支持和引导,如此三者的有机结合才能实施好战略性慈善行为(孟召将,2006)[13];有些学者从慈善投入和慈善收益两方面出发,提出战略性慈善行为基本模型(田丽华。陈晓东,2007)[14];有些建议成立企业冠名慈善基金会来参与慈善事业(王海燕。陈五洲,2006)[15],而这也是很多民营企业正在做的事情;还有些学者则另辟蹊径,从博弈论的角度出发提出解决对策,以确保企业获善“的途径和提高企业败德“的成本(唐更华。吴剑锋和赵书虹,2005)[16]。

总的说来,要实施好战略性慈善,必须明确公司的战略目标,选定有益于提升企业竞争力的慈善捐赠项目,长期经营,更需要政府慈善捐赠法规的完善与有力执行,慈善机构的积极配合,还需要联合供应链上其他企业,构成一个战略同盟,方能实现互利的战略目的。

这些观点从理论上为民营企业实施战略性慈善指明了道路和方向,其中的措施也确实有现实意义且切实可行,只是在众多学者中没有人以实证研究的方式证明其理论的可行性,这不能不说是这些学者理论的一个共同缺陷。

3。3关于慈善捐赠与企业竞争力的研究

在慈善捐赠如何提升企业竞争力的具体机制研究上,国内学者当首推钟宏武博士。他在归纳总结前人关于慈善捐赠收益与成本。风险研究的基础上,先在理论上证明慈善捐赠和企业竞争力存在逻辑因果联系,接着又提出概念模型,用实证研究的方法来论证其可行与否,最后提出相关政策建议(钟宏武,2007)[17]。

钟宏武利用2000~2004年沪深两市(不包括中小企业板)的所有上市公司年报数据,和用数据流(datastream)软件从新浪财经网上汇集筛选而得的企业捐赠数据,采用固定效应模型检验上述结论,结果表明,2000~2004年,这类持续公布捐赠数据的企业,其企业捐赠水平与会计类。价值类绩效指标都呈正向关系,但是,相关关系都不显著,也就是说,长期来看,持续捐赠对绩效也没有影响。

由于理论和实证研究结果并不相符,钟宏武进行了深层次的分析,分别从企业内部管理。政府干预。捐赠市场和社会捐赠环境四个大的方面对中国慈善捐赠为何并不影响企业竞争力作出解释,并提出相应的政策建议。

综上所述,学者在研究中国慈善捐赠现状。如何实施战略性慈善以及慈善捐赠与企业竞争上取得了很大的成就,进一步完善了企业社会责任相关理论,也为民营企业实施战略性慈善捐赠提供了理论支持,在实证研究上也有相关学者作出卓越成绩。

4展望

近年来,民众对民营企业履行社会责任的呼声越来越高。自从西方引进战略性慈善后,许多企业慢慢认识到这种特殊的慈善捐赠的重要性,开始从长期收益。战略的角度来看待慈善捐赠,有关企业慈善捐赠的法律法规也日趋完善,甚至有些培训学校开设了战略性慈善的培训课程以满足社会上的相关需求,越来越多的企业也开始寻找能将慈善捐赠战略化的人才以期能将企业慈善捐赠战略化。制度化,从而获得长期回报。尤其是今年四川汶川地震后,引发了国内相关人士对企业如何更好的实施慈善捐赠的思考。很多学者甚至社会公众都表明企业慈善捐赠应走持续性路线,应将其上升到战略角度,从长远利益来安排实施。而不是仅仅局限于现金绝对额的贡献,局限于政府和社会的推动才捐赠,局限于眼前的收益。

种种现象都表明,在不久的将来,随着相关理论的完善和相关理念的普及以及相关法律法规的实施,战略性慈善也许会成为企业慈善捐赠活动的主体行为。因此,对有关企业战略性慈善的研究进行总结归纳,将有助于推动企业战略性慈善捐赠活动的发展和承担社会责任,从而也能对构建和谐社会贡献一部分力量。

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