3、 机会分析    13
4、 威胁分析    13
（二） 光明乳业STP分析    13
1、 市场细分    13
2、 目标市场选择    14
3、 市场定位    15
（三） 光明乳业4P分析    15
1、 产品策略    15
2、 价格策略    16
3、 渠道策略    17
4、 促销策略    18
五、 光明乳业营销策略下的优化与调整    19
（一） 产品策略的优化与调整    19
（二） 价格策略的优化与调整    20
（三） 渠道策略的优化与调整    21
（四） 促销策略的优化与调整    21
优尔、 研究结论与建议    23
参考文献    24
附录一：光明乳业现状市场调查问卷    26
致谢    27
一、绪论
（一） 研究背景
我国改革开放之前，国民购买乳制品都要凭票购买，但是改革开放之后，我国已不再需要凭票购买乳制品了，这就大大增加了我国乳制品的消费量，与此同时，促进了我国乳制品市场的发展，乳制品的种类也越来越多。但是，随着科技的不断进步和发展，乳品行业的产量也逐渐上升，使得乳品供应从供不应求转向供过于求的情势。乳品正从“奢侈品”转向“日常消费品”。近二十年来，我国乳品企业犹如春笋一般“拔地而起”，例如蒙牛、伊利等现在国内知名大企业。2008年“三鹿奶粉三聚氰胺”事件就是在这样的激烈的环境下产生的。这对我国的乳品行业带来的重大的打击。因此，我国在“三聚氰胺”事件之后，中国开始重视乳品的卫生安全，开始规范中国乳制品的食品安全国家标准。不难看出，在事件发生之后，国家对中国乳业的发展和食品安全尤为重视。如今，6年过去了，中国的乳品行业已经慢慢从“三聚氰胺”事件中复苏，行业基本已经进入稳定增长期。
因此，如何在危机之后的稳定增长期确定正确的市场定位和产品定位来扩大企业的市场份额，增加企业的竞争力是本文研究的目的。
（二） 研究内容
本文通过菲利普•科特勒的营销理论，对乳品行业市场环境、STP战略和4P营销理论分析光明乳业的营销策略。并且对光明乳业在目前营销模式下所存在的问题进行分析并给出解决方案。具体研究内容如下：
(1) 光明乳业市场环境分析：宏观环境中的经济、人口环境，资源环境、政策环境等。微观环境中的SWOT分析和五力模型分析。
(2) 使用STP工具，选择光明乳业的目标市场和对企业进行定位。
(3) 围绕企业定位，运用4P营销工具提出营销建议。
(4) 对光明乳业在营销过程中存在的问题进行分析，并给出解决方案。
论文的主体分为绪论、本论和结论三个部分，共优尔章。第1章为绪论，第2章到第6章是本论，分别介绍光明乳业、光明乳业市场分析、营销现状分析、所存在的问题和营销策略分析，最后一章为结论。
二、文献综述
（一）4P理论
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔•博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。[1]影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳。1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product），注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格 (Price），根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；渠道 (Place），企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销（Promotion），包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。[2] 光明乳业营销策略及优化分析+SWOT分析+STP分析+4P理论(2):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_22436.html