2.研究意义

该项课题旨在通过对跨国企业在更为激烈的全球市场竞争中采取的不同侧重的应对策略进行研究，以窥见跨国企业复杂营销策略背后的规律和形式。在经济全球化的今天，我国众多大小型企业不可避免的卷入全球化的浪潮，如何在激烈的国际市场面前屹立不倒，并从相应的跨国企业国际营销策略中学习相关知识和经验，以更好地满足自身企业发展的需要的同时不断推进企业营销策略的更新与进步。从这个意义上来说，该课题研究具有重要的意义。

（二）文献综述

二 理论概述

（一）跨国企业

      1.跨国企业的定义

跨国企业，又称跨国公司（Multinational Corporation），一般情况下是指西方发达资本主义国家的一些大型垄断企业。它们以本国，即母国为基地，通过对外直接投资，在世界各地市场设立海外分支机构或子公司，从事国际化生产和经营活动。

   2.跨国企业的经营特点

（1）跨国企业的战略目标是以国际市场为导向

跨国企业目的是实现全球利润最大化，其目标市场广大，一些超级公司甚至拥有遍布全球各地区的市场，所以往往企业的战略目标都不会单纯局限在母国。

（2）跨国企业是通过控股的方式对国外的企业实行控制

跨国企业因其庞大的体系和发达的投资能力，当跨国企业在东道国市场进行投资时，往往会采用直接进入市场，设立分支子公司或一个海外办公室。或者采取并购的形式从而更快进入市场。股权的方式往往会让跨国企业掌握最佳的产权模式，方便母公司更好的经营东道国市场。

（3）跨国企业实行高度集中的统一管理模式

跨国企业通常是在世界范围内的各个领域，各种不同的市场来进行一系列资本、商品，人才、技术、管理和信息等的交易活动。值得注意的是，所有的海内外交易行为都必须符合该企业的总体战略目标，所有的子公司的都应该时刻处于母公司的严格控制之下。

（二）全球营销

    1.全球营销的定义

    彼得·德鲁克的经典著作《管理》中，强调“营销是一种非常基础性的工作，因此不能将至看作一种独立的技能。它是站在企业经营的最终结果的角度，换句话说，就是站在客户的角度来看待整个企业。因此对营销工作的关注及责任必须渗透在企业的各个环节当中。”

    全球营销（Global Marketing）不同于一般的国内营销管理，其通常是指企业通过对全球子公司的布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化或者特色化，以便获取全球性竞争优势。