一、品牌建设理论概述

（一）品牌建设的概念

品牌概念的首次提出，是在20世纪50年代由著名的广告大师奥格威提出的，在这之后，越来越多的学者对“品牌”这一名词的内容不断地进行补充，进而提出了各种关于品牌的定义，丰富了这一经济名词的内涵，从而使得越来越多的企业和消费者乃至整个经济社会都逐渐的重视这一个看似简单的商业名词。

“品牌”在当今经济社会，它表示的不仅仅只是它所代表的那一种产品或者一种服务，它所代表的是“某某产品”或者“某某企业”这一具体的品牌在这一领域的一种权威，代表的是消费者对产品或者服务的一种认可、一种信赖，代表的是这个品牌的历史和文化基蕴，是能够为拥有者带来溢价、增加企业效益的一种无形资本。

如何使自己的品牌具有较强的竞争力？如何使“品牌”这一无形资产的价值最大化？如何使自己的品牌俘虏这一领域内所有消费者的“芳心”？由此一些经济学者和企业家就提出了又一关于品牌的概念——品牌建设概念，针对企业的品牌建设问题提出指导建议和参考意见，让企业的品牌建设更加的合理有效，让企业的品牌更加具有竞争力。

品牌建设，是指该品牌的拥有者利用手中的资源，顺应当时所处的时代以及政治经济环境，再因地制宜结合品牌所处的实际地理位置对品牌进行的包装、设计、宣传、维护、发展的一系列行为，包含该产品从生产、加工，到运输、销售，直至最后到消费者手中被消费的方方面面[9]。

（二）农产品品牌建设的意义

品牌建设遍及了当今经济社会的各个层面，这次我的研究课题主要是农产品品牌建设的相关问题，在此，我们先来了解一下建设农产品品牌的意义和重要性。

如今已是21世纪，我们生活中的每一个环节、每一个细节都追求一种现代化的模式，而作为我国经济基础的第一产业——农业更应该如此。但是如何发展现代农业？发展怎样的现代农业？一直是困扰很多学者的难题。经过不断地摸索和尝试，借鉴国外农产品品牌建设成功的例子，人们逐渐的清晰和明了了建设现代化农业的策略，那就是建设具有竞争力的农产品品牌[7]。

目前，我国农产品品牌建设正处于发展阶段，品牌农产品较少；品牌综合竞争力不足，传统品牌农产品缺乏创新和有效的整合；市场竞争力一直处于不太发达的阶段；粗生产、浅加工占据农产品市场的大部分，深加工的农产品品牌少；品牌经营的经济效益低，品牌意识淡薄；品牌质量存在差距等是制约农产品品牌塑造的主要问题[10]。而且，我国是一个农业大国，农业是国家经济建设、战略发展的基础，农产品实行品牌塑造成为刻不容缓的任务，因此发展农业，尤其是具有竞争力的农产品品牌是重中之重。

（三）现今葡萄酒市场的需求与动态

由以上所述可知，发展品牌农业，是现今农产品进入市场的一个必经之路和必然选择。然而，农产品的种类繁复多样，究竟选取哪类农产品、哪个农产品品牌作为我的研究课题，在我仔细研究对比诸多农产品品牌，以及综合考虑当前经济发展水平和消费能力之后，我选取了一个以葡萄种植以及葡萄酒酿造为主的区域性品牌——延怀河谷，作为我的研究对象。下面，我将用文字与数据综合介绍一下近几年国内外市场葡萄以及葡萄酒产业的发展情况。

自改革开放来，随着社会主义市场经济的不断发展，人们的生活水平处在一个不断上升的过程中，久而久之，那些曾经只能出现在富贵人家桌上的时鲜也开始出现在寻常百姓家，并且一发而不可收拾，在需求的刺激之下使得这类东西的产量逐年递增。从中国国家统计局统计整理的数据得知，2012年我国葡萄产量为1054.32万吨，2013年为1153.00万吨，而到2014年的时候已经是1254.58万吨了；而且我国的葡萄种植面积已达80万公顷，超越了法国成为世界第二大葡萄产区,源^自,优尔"文'论.文]网[www.youerw.com，仅次于西班牙 。 “延怀河谷”品牌建设问题研究(2):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_51618.html