2、国内对知识产权保护力度不够--11

          3、国际消费者对中国制造的“刻板印象” --12

五、跨文化品牌传播中问题的对策13

（一）企业层面13

（二）政府层面14

（三）媒体层面--15

结语--16

参考文献--17

一  引言

（一）研究背景及研究意义

经济全球化时代下，世界上各个国家的著名品牌纷纷登陆中国，中国的许多品牌也不断向外进军。跨文化品牌传播已成为当今时代的热点与难点，也是各国企业开拓海外市场的关键性步骤。在跨文化品牌传播过程中，有些品牌世界闻名，而有些品牌在大浪淘沙中已不见踪影，可谓差距甚远。品牌，这样一种具有高度整合性的知识产品，已经成为企业评估自己竞争力的一个重要参数。因此，在纷繁复杂的国际竞争环境下，对于本土品牌的跨文化传播来说，提高品牌的适应力显得尤为重要。企业在跨文化品牌传播过程中兼顾标准化与差异化的程度最能体现这个品牌的适应力。国内关于跨文化视角的文献很多，然而，关于跨文化品牌营销传播的文献尚不多见，而且大多零散，这就使企业在进行跨文化品牌营销传播过程中缺少借鉴，更容易重蹈覆辙，造成不必要的损失。

在这样的背景下，本文在国内外研究品牌营销传播的基础上，以跨文化的视角，以中华老字号的跨文化品牌传播和法国欧莱雅的中国营销为例，分析品牌营销传播中存在的问题以及问题的成因，从而对症下药，提出应对这些问题的对策。通过对跨文化品牌营销传播过程中传播者与受众的双向文化诉求分析，本文将提出解决问题的对策。对于问题的对策，本文是从企业层面、政府层面和媒体层面分别提出的。本文希望利用跨文化视角，探寻跨文化品牌营销传播中的共性与个性、问题与对策，以期减少企业在跨文化品牌营销传播中重蹈覆辙的案例，为我国本土企业品牌走出国门以及国外企业品牌走入我们的国门提供借鉴。

（二）研究方法

从全篇来讲，本篇文章运用多种研究方法，但最主要是两种研究方法—文献分析法和案例分析法。

运用文献分析方法需要进行严格的三个步骤：确定所要查找的主题和文献范围，检索工具以及途径；收集和占有资料；处理、加工以及使用文献资料。此外，文献研究具有特别明显的一个特性—间接性，因为在这种方法里不直接与文献记载中的人和事接触，据此，其又被称为非接触性研究、非介入性研究或者无回应性研究。

    本篇文章严格遵循着文献研究法的这三个步骤。首先，查找关于跨文化、品牌传播理念以及他们之间关系的相关资料，源`自·优尔"文'论:文'网,www.youerw.com然后确定本文研究的主题—跨文化视角下的品牌传播研究；第二步笔者在图书馆收集与跨文化品牌传播相关的书籍，利用互联网进入学术网站查询与之相关的资料；第三步，整理并分析这些资料，弄清跨文化品牌传播理论发展的历程、学习并理解品牌理论所遇到的瓶颈，将理论运用于分析中，找出跨文化品牌传播过程中的问题并依此提出对策。

本文还对同仁堂、恒源祥、全聚德以及法国欧莱雅四个品牌进行案例分析，总结品牌跨文化传播中遇到的问题以及问题的成因，从而对我国企业、政府和媒体提出建议，以期解决或缓解这些问题给跨文化品牌传播带来的困难

（三）本文创新点

本文的主要创新之处在于，通过案例分析，从国外品牌向国内输入和国内品牌向国外输出两个方向较为全面系统的研究跨文化视角下的品牌传播的现状、问题及对策。 法国欧莱雅跨文化视角下的品牌传播研究(2):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_55556.html