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在线书评豆瓣书评对读者消费行为的影响分析(3)

时间:2021-09-10 20:35来源:毕业论文
在线书评就是在网络平台上,很多参与者发表自己的观点,进行相关评论。而其他读者查看别人的评论,这其实就是一个说服的过程,对接受者的态度和行

在线书评就是在网络平台上,很多参与者发表自己的观点,进行相关评论。而其他读者查看别人的评论,这其实就是一个说服的过程,对接受者的态度和行为的改变起到关键性作用。因此,本论文将根据该理论研究其对消费者购买行为的影响。本论文传播平台主要借助是豆瓣网,传递者和信息源是阅读相关书籍或者有购买经历的读者;意见传播就是指阅读后的经验和感受;而接受者是具有购买需求的读者。

2.3  计划行为理论

计划行为理论是由Icek Ajzen(1988,1991)提出的,是Ajzen和Fishbein(1975,1980)共同提出的理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA)的继承者,该理论最初应用于人类社会行为的研究,现广泛应用于市场营销学领域,用于对消费者行为的分析预测[5]。它能够解释人们是如何改变自己的行为模式,是一个由信念到行为的过程。来*自-优=尔,论:文+网www.youerw.com

计划行为理论可以通过四个层次来理解:第一层是消费者观念,它包括行为信念,规范信念和控制信念,是消费者通过实践和学习形成的认知,在脑海中经过加工形成观念;第二层是消费者的购买意愿,它包括行为态度、主观规范和知觉行为控制,它是消费者自我控制消费行为的表现;第三层是行为意向,即消费者做出购买行为的意愿,经过一系列比较、思考、收集分析信息之后,消费者采取行动的可能性。第四层是消费者做出实际的消费行为,是四个阶段的最后一步,由计划到行为,中间经过一系列的行动和准备,到最后一步行动的环节,四层关系可由图1表示所知。

计划行为理论模型

计划行为理论广泛运用于市场营销的实践中,经过四个层次,可以直观看出计划与行为的逻辑关系。由此可知,个人行为取决于个人对于某项特定行为所持有的观点,在线评论可以通过影响读者的观念,从而影响他们的购买行为。

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