企业要想使消费者积极宣传产品或服务，就需要通过关键事件激发消费者产生惊喜性情感反应，比如提供一次与众不同的消费体验给客户，或者提升售后增值服务，优化客户用户体验。

一些消费理性化的客户群体，他们更相信其他消费者的评价，并以此作为购买决策的决定性影响因素。因此，针对这类消费者，企业需要转换身份，以一个消费者身份与其进行沟通，发表本企业的看法，并影响消费者购买决策。消费者的兴趣与评估是影响评估的主要情感成分，并以产品或服务的试用效果来衡量是否购买。

2.4  因子分析

2.4.1  因子分析法简介

因子分析是通过采用少数几个因子去描述许多指标或因素之间存在的联系，即将相关性较为密切的几个变量（指标/因素）归在同一类中，每一类变量就变为一个因子，采用较少的几个因子反映原来资料的大部分信息。运用这种研究方法，我们可以轻松发现影响满意度的主要因素有哪些，以及这些因素的影响力。运用因子分析法可以有效的检验变量之间的关系。文献综述

2.4.2  因子分析法步骤

第一步：在运用因子分析法之前要对所有变量进行KMO以及Sig.值的检测。KMO值介于0-1之间，KMO值越接近1，说明变量之间相关性越强（要求KMO>0.5）越适合用因子分析法（同时Bartlett的检验值要小于0.05）。只有当KMO和Sig.值符合因子分析的要求时才可以采用因子分析法；

第二步：随后可以利用SPSS等辅助软件对指标进行公因子的提取，使各个变量个数减少，易于观察和处理研究；同时得出特征值和特征向量；

第三步：利用主成分分析法将求得旋转成份矩阵，同时可以对各个变量进行公因子变量的分类；

第四步：进行可靠性检验，对总体、一级、二级的变量进行可靠性检验，根据得出的克朗巴哈系数确定变量的可靠性；

3  问卷设计与数据收集

3.1  问卷的获取

本论文数据来源主要通过调查问卷获得，2016年3月到5月期间，向男生及女生宿舍楼随即发放问卷250份，共收回196份，有效问卷190份，有效问卷率为96.39%，

3.2  调查问卷设计

本论文的调查问卷涉及主要分为两大部分：

(1)有关消费者的基本资料。主要是被调查者的归属地、收入情况、年龄范围、文化程度的个人资料。

(2)本人将影响口碑沟通效果的因素设置成了6个一级指标，包括信息需求者认为的信息发送者的专业知识能力、关系紧密程度、信息所需者自认为的专业知识能力、接收到口碑信息的人对口碑信息发送者的认知信任（信息是不是可靠的和这个人有没有这个能力）、情感信任（这个人所做的都是没有坏心思的行为）、口碑信息需求者购买产品时涉及到的各种风险，包括财务上的、产品功能上的、周围的朋友不能认同、还有没有达到期望值而高兴等等风险。28个二级指标，具体见表1（本人将表中括号内英文字母设置为问卷各个因子代码，方便后面数据分析）

在问项的设计上，口碑接受者基本信息为一般性选择题，其余项目都为李克特7级量表。

（1）发送者专业水平：是指接收者自己认为，这位信息传播者是有一定专业水准的人，最起码在此人口中讨论的产品和服务具备这样的条件。

（2）关系强度：指信息接收者所感受到与信息发送者之间的关系紧密程度。[5]来*自-优=尔,论:文+网www.youerw.com

（3）感知风险：在本文中主要关注财务风险，功能风险，心里风险和社会风险。财务风险是指商品造成金钱损失的可能性损失；当在预期上，功能没有满足消费者的与其，就会有功能风险；心里风险是指个体因为购买而导致的心里伤害，例如购买不成功的话，顾客可能会感觉失落；社会风险是指所购买的产品不能得到家人或朋友赞许的可能性。 口碑沟通对大学生购买决策的影响研究(3):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_81587.html