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一、绪论

（一） 研究的背景和意义

1、 研究的背景

如今互联网的发展速度日益增长，越来越多的人们更倾向于利用互联网平台进行网络购物，比而如今的购物平台也是非常繁多，如京东、淘宝、天猫、阿里巴巴等等。在2015年底由中国互联网络信息中心（CNNIC）所发表的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》中表明，截止至2015年12月，我国网络购物用户的人口规模达到4。1亿，而同一时期的网络用户规模已达到了6。44亿，在整体网民中占比为百分之60，可见超过半数的网民都已经习惯于使用网络购物。而购物网民数量相比较2014年底提升了0。5个百分点，并且预估一直到2018年都会有平稳的增长，而事实上也确实是。

图 1。1 网络购物用户规模变化论文网

从报告中可以看出，网络购物用户的不断增长正是反映出了线上购物平台对我国经济起到的坚实地推动作用，而网络购物消费者也成为了中国线上消费经济快速增长中必不可少的功臣。

在线上购物商家快速发展的推动下，淘宝，京东，天猫等购物平台得到了广大消费者的认同并且迅速地得到发展，以这些购物平台为首的一系列购物网站，受到广大消费者的关注和支持，跻身于消费者平时实用的热门购物网站之列。然而在购物网站中服装消费数量占了很大的比例，尤其是女性消费者，在日常生活节奏加快的今天，大家很少能抽出时间去商场购物，因此网络购买服装得到了很多女消费者的青睐。

与此同时，消费者的行为模式也在随着这种新兴的购物媒介而发生着潜移默化的改变，这种改变对于我们营销人来说既是一种机会也是一种挑战。与此同时，当购物行为变的方便以后，购物平台所能提供的商品也变的多了很多，例如服饰中，在网上日韩风，欧美风的服饰层次交叠得展现在消费者的眼中，让你足不出户变可以一览无余，也正是在线上购物飞速发展的这几年汉服这一传统服饰开始在一部分人群中普及开来。

从前汉服对于人们来说总是偏向于古代服饰的代表，是只会在电视节目或是电视剧中才会看到的服饰，是偏离大众生活的服饰。但是如今在人们越来越重视将中国传统文化传承下去的同时，汉服这一传统服饰也渐渐的被人们重新拾起，进入大众视线。但是汉服对于大多数人来说还是观赏性的服饰为主，不便性与审美的脱节性都使得汉服汉难回到现实生活中去，由此改良汉服这一新的服饰便出现了。

2、 研究意义

服装是人类文化的显性表征和社会文化生活的重要组成部分，带有强烈的民族特征与时代烙印，并且与生产制造及零售市场环境的变化息息相关。随着全球经济一体化进程的加快，服装业面临着更广阔的国际市场，与此同时，国际大品牌的涌入，也使我国的服装企业面临着更加激烈的竞争。也促使越来越多的人们选择穿着国外品牌的服饰，进而使得中国传统的服饰渐渐被现代人们所遗忘。

（1）理论意义

由于网络营销的兴起，网络营销的模式产生了不同以往的改变。因此，通过调研，探究在网络营销下，模式的改变和文化传承相互之间的关联关系，对消费者接受新事物的动机和心理，以及网络营销环境下的营销模式具有带有时代感的理论依据。文献综述

（2）现实意义

纵观全球，在科技迅速发展的现代，仍旧有许多国家保留着在特殊场合或是特殊节日穿着自己国家的传统服饰以示庆祝和怀念。列如亚洲国家中日本的和服，韩国的韩服，在每年新年或者节日中仍会穿着传统服饰走上街，这对于他们来说并不稀奇。然而在中国，每年春节人们不会忘记购买年货，点燃烟花，贴福装饰，可是对于是否要穿着传统服饰，人们都会说不穿。 网络时代下汉服文化传承与营销模式研究+SWOT分析(3):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_94172.html