道德类电视公益广告的议程设置研究(8)
时间:2016-12-23 12:59 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
2.社会热点促使议题变化 要发挥公益广告在引导社会舆论方面的作用，其不可避免的就要迎合社会热点进行议程设置。极高的社会关注度是公益广告发挥效果的基础，社会热点特别是公众议题，有较高关注度，公益广告借助社会热点议题进行设置，更能提升受众的关注程度，从而引导人树立正确的观念。如在奥运期间，借助奥运这一热点事件制作的一系列公益广告，传递着社会文明和谐的议题，获得了很好的社会效果。借助社会热点事件进行议题设置，一方面对公众而言可以满足其对热点信息的认知需要，另一方面公益广告也能更容易通过迎合受众议题来达到议程设置的效果。 3.受众需要促使议题变化 议程设置的最终效果是由受众判定的。在传播的过程当中，受众是极具个人需要和兴趣的积极主动性人群。单从传播者本身去进行议题的选择和设置是不够的，还要从受众的角度去进行议题的选择。如在2011年央视向受众征求广告创意制作出来了如《爱的表达式》这样深受大众喜爱的作品。家庭道德较之其他议题更加贴近受众的生活需要，该类议题的比重一直呈增长的趋势，近期制作的如《父亲》、《回家》系列公益广告，因更贴近受众的内心情感，所以网上点击率非常高，取得了积极效果。这说明了按着受众的意愿选择议题，以受众喜欢的形式制作，才能让议题在受众中产生热烈的反响，达到议程设置的目的。所以受众的需要是促使议题变化的一个重要原因，直接影响着议程设置的最终效果。 （三）议题的特点 道德类电视公益的议题有其独特性，笔者在研究中发现它主要具有下述五个特点。 1.体现政府的意志 我国媒体是受和政府的领导，宣传的方针政策，意识形态上始终保持着与和政府的一致性，因此道德类电视公益广告的议题必然具有体现着政府的意志的特点。道德类公益广告的议题相较于环保等其他议题来说，政府意志体现的更加明显。因为社会主义道德内容的规定，社会主义道德核心价值体系就是在和政府的引导下形成的，体现和文护着和人民的利益，道德类议题从其内容和传递的精神上都体现着政府的意志。如在2001年，央视制作的16条以思想道德为主题的公益广告，就是为了响应社会主义精神文明建设这一政策而出现的。这一年的议题对政策的宣传和落实起到了重要作用。 2.弘扬公共道德 道德类议题本身就决定了它必然弘扬公共道德。道德本身就包括着家庭伦理、职业道德、社会公德等内容，本身就蕴含着爱国主义集体主义等价值观念，道德类议题也自然要与道德要求本身相符合，弘扬着中华民族的传统美德，体现着道德行为规范的要求。公益广告所要达到的目的就是让受众通过它能够树立起正确的观念，改善自身的行为，从而形成良好的社会风尚。公益广告借助道德类议题对中华美德和先进文化的宣扬，对丑陋现实的抵制，能促使人们形成正确的道德观念，做出善的行为选择。 3.凸显人性关怀 凸显人文关怀是道德类电视公益广告的最显著的特点。与其他电视公益议题相比，道德类议题更加感人更具有“人情”。我国有优良的道德传统，讴歌真善美，突显人文关怀，是道德传统对公益广告所做出的要求。公益广告具有公益性质，具有人本性。人文关怀是公益广告的灵魂。如在《尊重与爱 共创和谐》作品中，农民工是广告的主角，他们在一定程度上受着社会不平等的对待，而这则广告传递着的是对这一群体的尊重与理解，体现着对他们的关怀；在扶贫救济的议题中，像《关注贫困儿童励志篇》这样的公益广告，表现出的是整个社会对他们的关爱。“人情”拉近了与公众的距离，通过与公众产生内心的共鸣，让议题更容易被接受。 (责任编辑：qin) |