粉丝经济对大学生购买小米手机行为影响的分析(2)
时间:2018-07-12 17:16 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
小米公司是一家以研发智能产品为核心卖点的移动互联网公司，聚集了前微软、金山等公司各位翘楚，于2010年4月成立。小米公司旗下的三大核心业务有MIUI、米聊、小米手机，目前小米公司在产品方面正向多元化发展，“为发烧而生”是小米的产品理念，小米公司是首家提出发烧友可以参与改进手机操作系统的公司。小米手机于2011年正式上市之后，其销售业绩不断攀升。2011年7月30日，小米论坛上线，注册用户15天超过20万；2012年2月16日，小米手机电信版发布，两天内92万人参与摇号活动；2012年全年销售719万手机，含税营收126。5亿。 小米成立之初，运用了网络社会化营销，通过米聊、小米官网、论坛、微博、贴吧等渠道，聚集小米粉丝，搭建信息沟通平台。虽然如今米聊因为微信的广泛使用而受到冷落，但在初期米聊对小米公司接收粉丝建议起到很大作用。米聊方便小米了解用户需求，精准定位，快速处理手机运行上的问题；小米采用在论坛中发言获得F码，从而获得优先购买新品的机会的方式，激发用户互动交流；与此同时，小米在微博上开通官方账号，发布新品消息、互动游戏等内容，在短时间内，提升小米的社会知名度和曝光量。截止到2017年3月29日，小米公司官方账号的粉丝达到1180万，发布了14187条微博，小米手机官方账号的粉丝更是达到1554万，发布了13471条微博。根据微博指数可知，小米手机从2011年上市到2012这一年当中小米的百度搜索指数超过华为手机，随着手机行业的发展和成熟，小米手机已被社会大众所熟知，截止到2016年，除热点话题外，小米和华为的百度指数趋于稳定，并且两者搜索指数相近（如图一）。 一 小米和华为的百度指数变化趋势 来源：http://index。baidu。com/ 小米文化的目标定位是，习惯网络购物和从网络获取信息、乐于接受新鲜事物、热衷于时尚文化的以青年为主的中低等收入人群。小米的粉丝成员大部分来自于这一群体（林铁，费勇，2013）。目前虽然粉丝经济受到各界学者的关注和探讨，但探究影响粉丝购买行为的因素的文章寥寥无几，更别说是针对大学生这一特殊的人群。本文的目的就是通过问卷调查的形式，分析粉丝经济对影响大学生购买行为的因素有哪些，为企业在品牌传播和营销方面提出相关建议。 问卷调查将从三个方面考虑粉丝经济对大学生购买小米产品行为的影响——第一类是小米公司自身的哪些优点或特性吸引到粉丝的追捧，如小米产品的定位、品质、售后服务、营销手段等，第二类是消费者自身特性，如消费者是否会经常逛论坛发言、消费者在没有买到小米产品是否会情绪低落等；第三类是其他因素，如消费者购买行为是否会受到闲暇时间的长短的影响，是否会受到网络上有关小米产品负面消息的影响。 本文的创新之处主要可以从两个方面阐述。其一，以往有很多文献探究的是粉丝文化形成机制和小米营销手段，大多从粉丝经济的角度对小米走红现象进行解读，而没有考虑粉丝经济对粉丝购买行为的影响；其二，绝大多数文献没有关注过大学生这一群体，大学生的特点在于容易接受新奇事物、易于接触网络等，可以作为良好的研究对象。 一、 粉丝经济相关概念的阐释 （一）粉丝 1．国外关于粉丝的研究 2．国内关于粉丝的研究 （二）粉丝文化 粉丝在工业社会中是大众文化的共同特征。他是从产量大、分布广的曲目包括娱乐、表演者、叙述或流派中选择，并且将这些内容考虑到少数人的文化中去。然后再生成一个非常愉快的、强烈象征性的大众文化，相似，但显著不同于，更“正统”的文化（Fiske,1992）。 (责任编辑：qin) |