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（一）植入式广告的界定来自优O尔P论R文T网WWw.YoueRw.com 加QQ7520`18766

唐纳德·帕伦特认为，植入广告（duct Placement)即是“将品牌或产品及其表现性的视觉符号或者服务内容巧妙的融入电影、电视剧中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，从而达到营销的目的。”[1]

植入式广告是对广告形式的改进，是适应市场的需要，是广告行业发展的必然产物，也是广告主推广品牌和产品的现实需要；植入式广告可以追溯到1929年的动画片《大力水手》，主角大力水手波比吃菠菜即是为某菠菜罐头做的宣传；植入式广告在我国的发展时间已有近20年，我国植入式广告第一人---冯小刚，百龙矿泉壶的广告即植入在了其1992年导演的电视剧《编辑部的故事》，并获得了预想的效果。

近几年，综艺节目、电视剧、电影中的植入式广告层出不穷，虎年春晚更是被调侃为广告晚会。植入式广告的兴起势不可挡，客观因素归结为广告投放环境的变化，主观因素即是广告主传播品牌和产品的需求。大体有以下几方面原因：首先，市场竞争越来越激烈，广告主的推广意向也日渐增强，在各种广告代理机构无所不用其极的推动下，不同形式的广告铺面而来，消费者抵触情绪极度明显，作为一种潜移默化的推广形式，植入式广告能够做到润物细无声的，使受众在不知不觉中受到影响。其次，为了增强对电视广告的管理，国家广电总局颁布了于2010年和2011年实施了限播令，严格限制各卫视的广告播放时间。随着国家政策的实施，广告代理人和广告客户开始寻求新的传播媒介。植入式广告在限播令的实施下无形中得到了发展。凭借着自身的先天优势，植入式广告受到青睐。最后，借鉴海外的经验，广告主和代理人为了减少广告的投入成本，增加投资回报率，也将目光转向植入式广告，纷纷在影视剧和综艺节目中植入广告。

除了政策与媒介这两个原因，品牌的管理也是植入式广告盛行的一大重要影响因素。一方面,广告投入的不断增加，并没有使品牌价值也同样得到提升；另一方面，处于成熟期和衰退期的品牌需要以提醒的广告方式保持品牌的活力和产品的销量，但硬性的宣传广告难以激发消费者的购买热情，不断的投放广告反而会造成受众的麻木，品牌联想缺乏有创意的更新，品牌极易被视作“老迈品牌”，失去年轻的消费群

随着影视产业的蓬勃发展，观众对一些常见的广告表形式已经屡见不鲜，甚至产生抗拒心理。植入广告以其隐形植入的独特优势活跃于广告市场。一是植入广告使品牌或产品融入剧情之中，让观众在不知不觉中接收产品的概念和形象。再则，广告的潜在爆发力大。广告主的投入，可能随着植入载体的爆炸性影响，而产生意想不到的高回报，《超级女生》与蒙牛的合作即是一个典型案例。

植入广告最大的优势就是广告的艺术性和隐蔽性，通过对广告产品和节目场景的策略性结合，起到润物细无声的效果，从而无形之中达到品牌推广的目的。植入广告较多的运用背景板、画面镜头、固定桌布、标角、横幅等形式。但是植入广告中仍然存在着一些弊端，如植入产品与节目内容不相融，使得植入效果不明显；植入频繁引发受众抵触情绪；广告过于明显引发观众排斥心理等。这些只是简单的强调广告展示，而缺乏思考的大量广告表现方式，使得广告达不到预期的效果。

（二） 真人秀节目中的营销传播优势

中国传媒大学媒介研究所所长，广告学院教授周艳表示：“真人秀节目贴近真实生活，比较好的还原了现实场景，内容涉及到人们的衣食住行用各个方面，比较适合巧妙的植入广告” 通过轻松自然的方式呈现广告，这种真人秀节目的植入广告收到了不错的效果[2]。论文网 (责任编辑：qin)