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在生态链的早期,返利主体都追逐着相同的利益目标,并且形成初期他们的数量都是比较少的,因此在那个时期,他们之间的合作应该也比较少,没有竞争的对象也就没有很强的竞争.但是,在生态链成长的过程中,商家们的合作比较多时,顾客与商家之间的交易数量也比较多,返利网站也能获得更高的利润,这个时候,各主体之间的合作就会比较紧密,竞争还没有那么明显.而当生态链比较稳定时,每个节点的宽度都比较大,不论是商家还是返利网站,他们之间都会有合作和竞争,此时就会进入一种平衡的状态,为了维持这个平衡的状态,各主体之间的合作就会比较紧密,当然,竞争也会在这个时段体现出来.当加入的主体过多时,利润很明显的不能够满足各主体,各主体之间的合作关系就会被破坏,而代替合作的就是强大的竞争.综上所述,由于利益的趋势,在生态链中,主体间不论是竞争还是合作都是永远存在着的.在这条生态链中,利益分配是根据公平理论进行分配的,这

种理论是由JohnStaceyAdams.这种理论研究的是人的动机与知觉指哪记得一种激励关系,其认为员工的激励程度来自于其本身和参照对象的报酬和投入的比例的主观感觉,他进行横向和纵向的比较来确定所得佣金的合理性,以此为标准而确定其在工作中的投入.

2.4网购返利生态链模型

图2.4.1是网购返利的生态链的简化模型,且只考虑一个供应商,一个产品推广网站,产品供应商想网站提供商品信息,网站将商品推荐给消费者.体积膨胀收缩，