浅析中国传统文化在电视广告中的运用(4)
时间:2017-01-16 09:49 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
（二）一夸大产品功能误导消费者 电视广告是文化的一种表现形式，是承载文化的一个载体。它对人们的思想意识和价值观念产生一定的影响，同时对消费者的消费行为也起着相当重要的作用。可在一些电视广告中盲目追求自身利益，夸大产品功能。对消费者造成一定程度的误导。 首先，运用对“英雄”式人物的崇拜（明星）的传统，误导消费者。在人们的潜意识中只要与“英雄”关联的事物都是好的。如在霸王洗发水中运用受众对明星的崇拜心理，用明星的知名度来带动其产品的知名度。仅仅依靠当红明星成龙在故宫的简单出场解说，这就成了一则电视广告。在宣传中没有显示出该产品质量上有任何的欺骗痕迹和质量问题，眼光完全聚集在了其自身的“利益”点上。产品被检测出质量问题，可广大受众却被这则电视广告深深地误导了许久。 其次，运用受众的传统心理来宣传其产品，对他们造成误导。中国人在许多方面都有着一种追求大吉大利的传统。广告作为一种新型文化，它面对的是广大受众。在一定程度上，它能够对受众的心理和价值观产生一定的影响。如旺旺大礼包的一个广告片，广告中极力渲染该品的神奇作用，它直接关系到家庭的和睦、事业的兴旺等，迷信的成分相当大。这个广告对社会的影响很不好，很容易让消费者误解为生财之道完全靠“旺旺”，影响他们的价值观。这是典型的有关社会文化的倒退，误导着广大消费者。 四、电视广告更好运用中国传统文化的策略 要想在电视广告中更好运用中国传统文化，广告人在创作广告时，要挖掘富有传统文化色彩的广告创意。以最具有传统文化色彩的表现形式来提升商品品的文化品位，继而获得消费者的心理认同，让消费者最终产生购买愿望。 （一）挖掘富有传统文化色彩的广告创意 大卫•奥格威曾说过：“你要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，就非得有好的点子不可，除非你的广告有很好的创意，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。” 电视广告是一门集视觉与听觉于一体的电视传播艺术，而艺术又来源于生活。借助中国的传统文化进行电视广告创意，把传统文化所具有的文化特性直接转化为具有独特个性的电视广告创意，是使电视广告富有传统文化色彩的明智之举。比如在电视广告中采用中国的古文字或者文言文，然后加以艺术化增加电视广告创意的传统文化色彩。还可以在电视广告中巧妙地运用图腾与传说，把它们加以恰当的艺术化。中国诗词歌赋对称、对偶的特性及其优美的韵律，都是可以使电视广告创意富有传统文化色彩。例如中央电视台的《水墨动画宣传片》电视广告，运用的就是中国的水墨画。在广告片中，水墨由静态变为动态，把水墨人格化，然后我们的视线也跟着他一起在山水之间游走，仿佛我们也置身其中的享受着这种幽深、高远的意境。 电视广告中对博大精深地传统文化的运用，无形之中增加了电视广告与其创意的魅力。而电视广告本身也是文化的一个载体，其所宣传的审美文化与民族精神具有稳定而庞大的受众认可群，这往往为电视广告带来很好的传播效果。这一点也是广告人在广告创意时应该谨记的一点，进而挖掘富有传统文化色彩的广告创意并且迎合受众的心理需求。 （二）寻找具有传统文化色彩的表现形式 广告创意是考虑“说什么”，而表现形式则是考虑“怎么说”，两者强调的重点不同，但是两者对于电视广告是缺一不可。无论什么形式的电视广告都想以大家喜闻乐见的方式来表达，在中国传统文化中汲取“喜闻乐见”的文化元素是轻而易举的事情。 (责任编辑：qin) |