浅析中国传统文化在电视广告中的运用(5)
时间:2017-01-16 09:49 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
首先，在电视广告中彰显中国的传统伦理观。中华民族受家族本位结构和礼教文化传统等多方面因素的影响，培育出中华民族儿女们舍己为人的集体主义精神。并且在这一基础上也形成了人们克己奉公，为社会、为国家、为民族献身的爱国主义思想。想要引起人们强烈的共鸣和心灵上的震撼，那么在电视广告中就要体现出这一思想内涵。如中国联通的电视广告语：“情系中国结，联通四海心”。联通采用了充满亲和力的中国结这一形象标志，使整则广告更加富有中国儿。联通巧妙地把自己的品牌与标志自然而然地融入到了其广告语中。这种把精神与外表两者和谐统一起来的广告宣传形式，反映了企业的精神理念，提升了广告效果。 其次，发掘传统的审美观。中国传统文化中注重虚实结合，情景交融的意境美是其对美的最高境界之追求。凡是意境美的电视广告大都可以说是广告的典范之作。比如康美国药《国参传奇》篇的开头中，山清水秀的画卷，纯天然的自然美景，创造出一种意境美的同时又很好的表达了人参的纯天然、健康而绿色的特性。再如中央电视台的水墨动画宣传片，巧妙的借用中国水墨画所具有的意境美特性，把水墨动态拟人化，把我们受众带入虚幻而优美的意境，在欣赏的同时也接受了广告信息，令人印象深刻。 再次，巧妙地运用托物言志、寄情于物的方法。这是现代电视广告中惯用的手法。如比如魅力十足的“中国红”在郎酒广告——红花郎，2013年贺岁广告中就运用了这一元素，“国色迎春，红花郎”。广告中采用醒目的大红色色调布满整个银幕，给浓郁的年节气氛增添了色彩，也赢得了观众的欢迎，同时有力地提升了广告贺岁的整体审美性和影响力度。“中国红”是吉祥的象征，预示红花郎酒能够大卖的同时也渲染了中国过年的喜庆气氛。 （三）借助传统文化提升商品的文化品位与价值 电视只是一种媒体传播工具，真正的要使商品的文化内涵有所提升，还要靠内容。这就需要广告制作人深入了解传统文化，借助中国传统文化，在电视广告中突出商品的文化与历史性，紧扣民族特色与民族风情来创作作品。以此来提升商品的文化品与价值。 首先，在电视广告中突出商品的文化历史性。不直接介绍商品的价值所在而是从其所承载的历史文化入手。比如在电视广告剑南春酒——唐朝《行政篇》中，其并不是直白的介绍酒的品与价值，而是通过回的方式，巧妙地借用剑南春在唐朝时被封为“宫廷御用酒”的历史画面，让受众目睹其当时被赐封的场面。不仅增加了剑南春酒的品牌可信度，而且也提升了剑南春酒的历史文化品位与价值。 其次，在电视广告中呈现出商品的民族特色与民族风情。“在市场竞争日益激烈的今天，企业越来越重视自身品牌的塑造，一条重要途径就是借助传统文化艺术或审美的‘外衣’来使自己‘艺术化’，最终达到提高产品附加值的目的。” 在电视旅游广告或者各省、市电视台的宣传片中尤其能体现出这两点。 在云南旅游—云南形象宣传片中，介绍具有民族特色与风情的服饰，丝绸之路、茶马古道，丽江古老的水车和丽江古城古镇及世界上最古老的音乐之一——纳西乐，世界上唯一还在使用的象形文字——东巴文等。这给受众带来的是一种完全可以净化人心灵的精神商品。精神消费的实质是对高于消费商品本身的文化品位的消费。在此宣传中，所宣传的正是合乎人们由单纯的实物消费过渡到精神消费的这一态势。精良的制作与完美的艺术包装，把云南的特色宣传的栩栩如生，过目不忘，真有一种去那亲自走一趟，体验下云南的民族风情与特色。提升了这一商品的文化品位。 (责任编辑：qin) |