浅谈体验式营销在汽车营销中的应用(3)
时间:2017-05-01 22:53 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
中国汽车的消费市场成熟度还不够，消费者的消费心理并不成熟，汽车市场的竞争还不充分，所以汽车企业在市场营销中，只以简单的价格战和产品战作为开拓市场的主要方式，这也形成了消费者目前对新产品和价格比较关注的现象。 目前汽车体验式营销在中国已经被广泛应用，几乎每家4S店在消费者买车前都会安排试驾，许多企业在新车上市时都会组织大型试乘试驾活动等。比如，上海大众旗下的2013款帕萨特上市之初，就举办了全国性的4S店参与体验送豪礼的活动。中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授对汽车营销与传播颇有研究。他指出，在国内汽车体验式营销还处在进化状态，车企、车商进行的体验式营销没达到这么大的力度，覆盖面也较窄。 汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销方式也有更多的变化，更加复杂。时下最具影响力的体验式营销手段是车展，越来越热的车展现象并不能代表汽车体验式营销的进步，相反只反映了汽车体验式营销的苍白和缺失——各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用。 由此可见，我国的汽车体验式营销的方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。如今，体验式营销深入到各个领域，使消费者有了更多的选择余地，单纯强调产品的功效和特色的传统营销已不再适应时代的发展，随着中国经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势日益明显，对于消费者对来说，精神上及心理上的满足感已成为主导需求，体验式经济在中国已初露端倪。 汽车体验式营销为汽车营销模式带来变革，体验式营销的兴起，不仅仅是一种营销手段的问题，更宣告了一个新的汽车营销模式到来，是新营销时代的先声。 三、体验式营销在汽车企业中应用的方式 （一）向顾客提供体验式产品和服务 体验式营销最常用的方法就是在产品和服务中附加体验。汽车企业在确保产品和服务具有基本功能的基础上，根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合消费者在产品使用的感受和享受服务过程中的感觉，针对消费者研发、设计和销售更“个性化”、更贴近消费者的车型以及相关的服务，以此来满足消费者对体验的需要。以上海大众旗下的帕萨特为例，其先后推出了一系列的以科技智能为主题的活动，还开展了主题为“超越你的想象”创新体验式营销活动，比如，“2014年4月，由上海大众举办的 “一箱油一千公里，新帕萨特可以做到”全新自驾游生活体验活动于早晨8:30准时在如皋长江上海大众出发，来自南通、盐城两地的上海大众经销商以及众多帕萨特自驾游爱好者一起参与到此次活动之中，离开钢筋水泥裹挟的喧闹都市，驾驶新款帕萨特，驶向千里之外的浙江楠溪江，身处大自然之间，感受清新空气，让车主远离生活和工作中的压力，体验有车生活本该如是①。”通过这种广泛深入的互动交流，极具趣性的试驾活动，使消费者从感性和理性两个角度，对上海大众汽车的“时尚感、科技感和性价比”等特点进一步认知。对于汽车行业来说，体验式营销除了重视汽车的性能，更注重汽车与生活之间、休闲及个人情感色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供体验的空间更多一些。 (责任编辑：qin) |