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四、广告效果的内涵与结构

广告不仅仅是广而告之 ，它在提高企业产品价值、创造品牌、树立产品、品牌形象等企业经营活动中也发挥着重要作用。在整个广告经营活动中，广告效果及其评价更是重中之重，是对广告作用程度的一个衡量。究竟何为广告效果，简单来说，就是通过各种媒介刊播广告以后所达到的效果，即广告在消费者中产生的影响。笔者认为广告的核心是增加销售和提升溢加空间。也就是传统的狭义广告效果和广义广告效果。前者重在产品销售，获得经济利润；后者对应品牌，是在前者的基础上进行提升，是广告的经济效益、心理效益、社会效益三者的综合。[3]同时广告效果的主要特征具体表现在积累性和复杂性两个方面，广告效果并不是在广告投放的瞬间即可测量的，需要经过长时间的积累。并且广告面对的是消费者，消费者心理因素又很难准确的把握。同时广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，影响消费者购买的因素千变万化，因此对于广告效果的确定，必须综合考虑各种可能因素，从多方面进行多角度的考察，才能准确、客观、全面、合理的测量广告效果。

五、大数据时代广告效果衡量的变迁

（一）传播效果分析得以更加量化来:自[优.尔]论,文-网www.youerw.com +QQ752018766-

广告效果是广告主在进行广告投放时必须考虑的一个因素。中国社会的供求关系尚未达到动态平衡，也就是说产品的广告投放还有发展空间。且大量资金的广告投放有理由进行广告效果评估。从以往历史上看，以往的评估只能做到对显性的量的评估，一般以硬性的数据作为广告效果衡量的标准，它是基于媒体推算，同时结合市场，口碑、广告内容等软性要素对其做基本评估。到不说这样的评估本身难度就挺大，涉及范围广，就是其中的一项评估标准——数据评估，其评估结构就不够完善，存在一定的缺陷。但在大数据时代下，数据评估的结构能够得到进一步的完善和发展，比以往更加合理。就网络广告而言，以往一般通过CPM(千人成本)和CPA(每行动成本)来衡量其广告效果，这种两种广告计费形式被广泛应用。总体而言，品牌广告一般以CPM计费，这种评估就是看广告的传播效果，即曝光量，它包括两个方面，广告的曝光次数和看到广告的独立用户数。在品牌广告中，广告主投放的目的是为了使用户形成对企业品牌的认知和好感。效果广告则按广告的效果付费，广告主要事先定义好效果究竟是什么，再根据广告产生的实际效果与广告主定义的效果进行对比，主要按照CPA和CPS进行付费。