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（三）夸张

夸张，就是指“言过其实”，一方面可以是对本体的扩大表达。另一方面，也可以是缩小表达。以客观事实为依据，借助于想象加工的手段，用具有艺术化的语言进行表述。在广告语言中，合理使用夸张手法有助于实现广告“广而告之”的目的，使产品理念和产品形象深入人心。

（6）大地水泥，铜墙铁壁。（大地水泥）

（7）香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，连续七年全国销量领先。（香飘飘奶茶）

这两条广告语，想必大家都有所耳闻。就拿例（6）来说，大地水泥集团是一家国家大型企业，对河南的工业发展尤为重要。而这个广告语抓住坚固性这一客户需求点，用“铜墙铁壁”来回答消费者关于大地水泥的质量的疑问。“铜墙铁壁”的原意是指“防御十分坚固，难以摧毁的事物。”在这里刚好符合“大地水泥坚固性”这一特点。虽说有些夸张，但仍不失客观事实，反而最大程度的引起了消费者的注意。例（7）中“可绕地球两圈”使用夸张的手法突出香飘飘奶茶的销量之大，语言别有一番风味，令消费者感受深切，并使其对产品产生兴趣。

通过使用夸张的修辞手法，利用广告语来吸引消费者的注意力，使其对产品产生浓厚的兴趣，从而刺激消费者的购买行为。但广告文案编撰者在进行创作的时候一定要注意遵循商品发展的客观规律，以客观事实为依据，运用夸张手法进行合理的描述，特别要注意的是一定要夸而有节，夸而有度。

    二、广告语言中换借类修辞格的艺术特色

换借类修辞手法的最大特点就是用换借的部分，也就是换借体来代替主体。表现为被换借的部分不能出现在广告语言中，只有换借部分出现在广告语言中。主要包括:借代、双关、引用等修辞手法。

（一）借代

借代是指日常生活中口语交际或者书面写作时，不直接说出表达对象即要表达的人或事物，而是借用与它有密切关系的另一种人或事物来进行代替表达。

借代，在古典文学作品中运用的非常普遍，比如用“布衣”代指“普通百姓”，用“巾帼”代指“女性”，用“朱门”代指“贵族、豪门”等等。在广告语言中，使用借代可以突出商品的名称或性能。有利于树立商品品牌形象，进而提高产品知名度。文献综述

（8）红领巾，生活因你而美丽。（公益广告宣）

（9）女生:我是你的什么？

         男生:你是我的优乐美。

         女生:啊，原来我是奶茶啊！

         男生:这样，我就可以把你捧在手心了。（优乐美奶茶）

    在例（8）中，“红领巾”原来代表的是少先队旗的一角，后来逐渐发展成为少先队的标志。在这里代指的是“少先队员”，不直接说出“生活因你而美丽”的主指对象，而用“红领巾”来代替。使得语言生动形象，新颖别致。例（9）中，女生问男生“我是你的什么？”男生没有直接回答出任何一种昵称来，而是用商品名称“优乐美”作为替代。这样做的好处是:一方面，有利于传播商品形象，提高商品知名度；另一方面，也给整个广告语注入一股浓烈的感情色彩，使其更容易被人们所理解、所接受。

通过分析以上的广告实例，我们可以发现使用借代这种修辞手法，可以使广告语言更加生动形象、幽默风趣，理解起来更加容易。并且有利于提高产品知名度。但是广告文案编撰者在进行创作的时候，要注意挑选对展现商品有推动作用和积极影响的词语来作为借体。 (责任编辑：qin)