摘要本文基于消费者行为理论、理性行为理论和计划行为理论等理论，构建影响消费者网购意愿的模型，假设消费者网购生鲜农产品的意愿与农产品质量、价格折扣、网站信息完整性、网站服务态度、送货及时性、产品包装、消费者对商家的信任程度、消费者的风险认知程度这八个因素有关。通过问卷调查的方法，利用所搜集到的数据对消费者的基本情况、网购生鲜农产品的意愿、各个影响因子有关数据进行描述性统计性分析，并运用SPSS进行logistic回归分析，研究网购意愿与各影响因素的相关性。研究结果表明：产品质量对消费者购买意愿的影响最为显著，产品价格折扣和消费者对商家的信任程度对消费者购买生鲜农产品的意愿也有着显著影响，其他五个因素对网购意愿的影响不显著。87994

毕业论文关键词：生鲜农产品； 消费者； 网购意愿；logistic回归

Abstract：This thesis is based on theory of consumers’ behavior, theory of reasoned action and theory of planned behavior, etc。 It sets up a model of effect factors to online shopping intention。 It assumes that online shopping intention to get fresh agriculture products is related to these eight factors, the quality of the products, price and discount, information integrity on website, service attitude, timely delivery, packing of the product, consumers’ trust in sellers and the risk cognition of consumer。 Through questionnaire to get data, and do descriptive statistical analysis on data which is related to consumers’ basic situation, online shopping intention to get fresh agricultural products and other factors。 SPSS is also adapted to regression analysis on logistic。 Analyses are made to study the relationship between online shopping intention and other effect factors。 It turns out to be as following results: product quality is the most significant factor on consumers’ shopping intention; product price and discount and consumers’ trust in sellers influence consumers’ intention to buy fresh agricultural products online a lot, as well。 Other five factor just have little effect on online shopping intention。

Key words: fresh agricultural product; consumer; online shopping intention; logistic regression

目    录

1。引言 4源-于,优W尔Q论L文.网wwW.youeRw.com 原文+QQ75201,8766

2。文献综述 4

3。理论与实证模型 5

3。1理论基础 5

3。1。1消费者购买行为理论 5

3。1。2理性行为理论 5

3。1。3计划行为理论 6

3。2研究变量的选择 6

3。3模型的建立 7

4。描述性统计分析 7

4。1问卷设计与发放回收 7

4。2样本的描述性统计分析 8

4。3变量的描述性统计分析 10

5。消费者网购生鲜农产品影响因素的实证分析 11

6结论 12

致谢 13

参考文献 13

附录 14

1。引言From~优E尔L论^文W网wWw.YoUeRw.com 加QQ7520.18766

近几年来，互联网普及率逐年增长，中国互联网络信息中心[1]调查数据显示，截至2016年12月，中国网民规模达7。31亿。互联网普及率为53。2%，较2015年底提升2。9个百分点。在这其中网络购物作为商务类应用也保持较快增长，网络购物用户规模达到4。667亿，较2015年增长12。9%。网络购物已经成为了日常生活中一种很普遍的购物方式。最初消费者的网购意愿主要是集中在图书、服装、数码等类目，随着消费者对食品安全的重视以及网购习惯的改变，生鲜农产品也逐渐进入了消费者的视线，更被称为是电商的“最后一片蓝海”。2012年被认为是生鲜电商的元年，可以说在2012年之前生鲜农产品电子商务并没有被看好。中国电子商务研究中心数据显示，2012年，服装箱包、3C家电、化妆品、图书、母婴是电商市场的五大品类，而日常消费最多的食品交易规模占电商总交易规模不足3%，可想而知生鲜农产品的交易规模更小。直到2012年底开始生鲜农产品电子商务逐渐转型，2013年开始至今，生鲜电商不断的发展，产品品类不断丰富的同时，消费者的网购观念也不断地发生着改变。目前我国生鲜农产品电子商务仍处于初步发展的阶段，有着巨大的发展空间。因此通过研究消费者对生鲜农产品网购意愿的影响因素，有针对性的提供消费者所需求的产品和服务，对促进生鲜农产品电子商务健康的发展和提高电子商务行业的利润水平有着实际意义。论文网