4。3 传统服装企业品牌线上延伸策略 12

5 研究的局限性与展望 12

参考文献 13

1 引言

1。1 研究背景

近几年来，无论是线上还是线下，我国服装市场竞争日益激烈，愈来愈多的传统服装企业选择进行品牌线上延伸，一是因为电子商务井喷式的发展，支付方式的变革和消费习惯的改变，使得传统购物和人们的消费习惯不断被颠覆，电子商务的便利性使得消费者全渠道购物变得越来越普及，这对传统品牌线下店铺的市场占有率提出极大挑战，大批商超、品牌店铺的关门导致客流量的巨减以及人员裁减。二是因为裂帛、茵曼、七格格等众多淘品牌借助早期消费者消费习惯改变的流量红利时代迅速崛起，加剧服装品牌竞争。三是因为大数据分析，进行网络销售的服装产品作为快消品的生命周期缩短，同类产品在外观、性能、价格、质量等方面的差异越来越小等。因此，服装企业品牌识别意识增强，逐渐将企业自身的核心竞争力转化为企业的品牌竞争力，促使我国传统服装企业利用已有的品牌资产，通过增加产品线或者是跨领域等策略进行品牌延伸以扩大其品牌影响力。论文网

目前，我国传统服装企业品牌线上延伸现处于初级阶段，仍然存在缺乏品牌个性内涵；不能满足消费者多元化的需求；线上线下产品及服务存在差异；面对众多淘品牌的竞争，其独特的竞争优势不突出；品牌与消费者线上互动联结性不强等问题，并对母品牌产生一定的负面影响。如美特斯邦威上线的电子商务网站 “邦购”因款式过时、店铺装修无特色等原因并不能满足追求时尚的消费者的需求，亏损6000多万后于2011年停止运营。而传统服装企业鄂尔多斯延伸到童装等多个产品系列，太平鸟延伸到太平鸟男装、少女品牌乐町等品牌线上延伸成效不错。传统服装企业如何进行品牌线上延伸仍在探索中总结经验。

据中国电子商务研究中心(100EC。CN)监测数据显示，2015年我国服装网购渗透率为34。7%，同比增长10。2%，2016年服装网购渗透率将达36。9%。而从2013年双11全天成交总额362亿，到2016年双11全天成交总额1207亿等，足以体现品牌线上延伸的市场以及数据情况。服装网购的渗透率以及现阶段传统服装企业进行品牌延伸过程中存在的诸多问题，使得传统服装企业品牌线上延伸策略的研究存在一定的必要性。而太平鸟服装作为传统服装零售企业，旗下太平鸟男装2016年双11销售额在男装类目排行第三，旗下延伸品牌乐町作为一匹黑马2016年双11在女装排行第五，其品牌线上延伸策略也有值得传统服装企业学习的地方。

1。2 研究意义

理论意义。目前国内外的研究很少关于品牌线上延伸策略的研究，更多研究方向是影响品牌延伸是否成功的因素，多元化企业品牌延伸策略研究，服装企业品牌延伸策略研究，而忽略了品牌线上延伸作为品牌延伸中一个重要的部分，对品牌线上延伸策略的研究较少。本文结合品牌关系五级金字塔模型，并对品牌关系五级金字塔模型在服装品牌线上延伸过程中进行修正，同时结合我国具有代表性的传统服装企业品牌线上延伸的案例，分析得出传统服装企业品牌线上延伸策略。文献综述

实践意义。在电子商务的冲击之下，传统服装企业转型和发展过程中，传统服装企业的上新、预售、大促等业务发生了明显调整。如何利用主品牌进行品牌线上延伸，并且使用了什么样的品牌线上延伸策略，是传统服装企业制定品牌线上延伸策略的关键。本文结合我国具有代表性的传统服装企业品牌线上延伸的案例，结合前人理论及研究成果，分析出合适的策略。这对我国传统服装企业制定品牌线上延伸策略具有参考和借鉴意义。