浅析新经济背景下企业差异化营销

一。新经济背景的特征及其对于企业差异化营销的影响和要求

企业营销的环境随着世界市场一体化和经济全球化步伐的加快发生了重大的改变。新经济形势下,众多的市场沦为红海市场,企业之间的竞争异常激烈,竞争方式也从传统的成本领先战略发展为营销为主的市论文网场战略,企业用以开展营销活动的工具和技术支持手段也得到了前所未有的丰富和发展;新技术GM导致大量新技术。新专利的涌现并在商业领域获得了越来越快的运用和推广,使得产品生命周期缩短,企业在新产品开发和创新方面面临着较以往更大的风险和挑战;消费者的消费意识和环保意识不断提高,对于产品质量和环保的要求也日益苛刻,客观上增加了企业在产品开发和生产上的资金成本和风险;企业的产品线和商业模式也变得越来越容易被复制,企业领先和领导市场的时间周期变短。领导地位也越来越容易受到挑战。

二。目前企业差异化营销的状况。存在问题及其原因分析

企业有目的有意识地开展差异化营销活动始于20世纪90年代后期,伴随着市场供求关系的变化,卖方市场向买方市场的转变,商品丰富程度和同质化程度的加深,企业开始推广和宣传自己产品向消费者提供的独特利益和价值。经过近20年的实践,已经取得了不错的成就,但和西方发达国家相比,还存在一定差距,通过对企业开展差异化营销的实践分析以及结合西方发达国家企业的先进经验和做法,企业差异化营销中存在的问题及原因有下面几个方面。

第一,差异化营销中对于向消费者所提供独特价值和利益载体的产品重视不足,表现为产品开发和创新投入力度不够,同行业间产品同质化日趋严重,产品缺乏对于特定目标客户群体的界定。产品是企业进行差异化营销的载体,是企业所提供的核心利益和独特价值的载体,虽然现在的营销学理论已经从产品理论发展到了市场营销理论,但如果离开产品本身谈营销,那么就是无根之木无源之水。在现代企业的差异化营销中,存在着一种过渡营销。忽视产品的倾向,这样所造成的一个十分明显的现象就是市场上产品的同质化比较严重,产品缺乏明确的目标客户群的定位,产品之间差别程度很小。据统计,73。5百分号以上行业中85百分号的产品大类存在市场定位模糊的问题。

第二,服务对于差异化营销的贡献率偏低,服务的形式。内容及方法程序等都缺乏应有的挖掘深度,服务战略执行能力不足,制约了服务水平的提高。据差异化营销的经验和实践统计显示,服务是差异化营销中最不容易被竞争对手模仿的手段,服务作为产品概念的延伸,一方面它属于产品的范畴,另一方面,它展示和表达着产品自身独特利益和价值的所在。

第三,在利用品牌建设来突出产品差异化方面投入力度和方法措施方面都存在问题,企业的品牌策略执行缺乏有效性和持续性,还没有将品牌建设放在企业战略的高度去认识。品牌对于突出产品价值与利益从而区别于竞争对手的产品和服务有着重要的意义和作用,特别是在新经济背景下,品牌建设对于企业的长远深远意义。对于提升企业竞争能力有重大影响。企业目前对于品牌建设的作用都有了普遍的认识,但在具体做法和机制上离品牌建设的要求还相差很远,特别是对于品牌建设缺乏持久的投入,从而将品牌建设作为一种权宜之计。调查显示,国外企业在品牌建设上的平均投入成本是企业平均投入水平的8。3倍以上。

三。新经济背景下企业差异化营销的建议和对策

在新经济背景下,根据企业开展差异化营销的实践和问题及其原因分析,结合相关差异化营销的相关理论和知识,在总结和借鉴西方发达国家企业先进差异化营销的经验和做法的基础上,就企业开展差异化营销提出如下建议和对策。

第一,加大新产品开发和创新力度,在充分的市场调查和细致的市场细分的基础上,科学准确定圈定产品所服务的特定目标客户群体,研究这一特定群体的具体需求从而开发出能够提供独特利益和核心价值的产品和服务。

第二,加强服务体系和服务机制的建设,从服务的内容。服务的形式。服务的手段以及服务的方法程序上进行合乎差异化营销的调整和配置,进而提高服务战略的执行力。

第三,将品牌建设提升到企业战略的高度去认识和执行,建立品牌建设的长效持久机制,利用品牌形象的塑造来宣传和表达企业产品独特的核心价值和利益,从而建立起消费者的忠诚度。品牌是企业形象和产品质量的象征,研究显示,品牌标示和形象可以通过对于消费者心理和感官的刺激从而影响消费者的购买决策过程和购买行为,从而引起消费者多次重复购买行为和品牌的忠诚度。调查显示,国外品牌建设对于企业差异化营销的作用体现在品牌建设对于引起的消费者对于企业产品的关注度和重复购买率两个指标都有着显著的提升和拉动。

四。总结

差异化营销是企业在新的经济形势和特征下应对激烈市场竞争。提高企业经济效益和品牌建设效果的重要手段和方法,新经济形势和特征赋予了企业开展差异化营销更多的手段和内容,但同时也给企业开展差异化营销带来了更多的挑战和困难。企业开展差异化营销的手段可以从产品。价格。渠道及促销即传统上所说的4P上着手开始,本文在分析了企业差异化营销存在的问题基础上,针对性地从产品。服务。营销终端的建设上提出了改善和提高目前企业差异化营销水平的建议和对策。

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