2。1。2、电子商务市场形势

经过几年的网络零售行业整合，现在已经形成了一个较为稳定的电商格局。以阿里巴巴、京东形成的第一梯队，目前占据B2C电商78%、整体电商89%的市场份额；第二梯队则是以苏宁易购、唯品会、国美在线等平台，这一类主要是以家电或服装起家，现向综合类目拓展，目前占据B2C电商9%、整体电商5%的市场份额；接着以亚马逊中国、当当网、聚美优品等一些小型电商组成的第三梯队占据不到10%的市场份额。[3]

这一互联网平台，在马太效应作用之下，寡头垄断的局面很难被打破，后起者需要进入这一市场也困难重重，不仅需要找到高壁垒、难复制的市场进行探索，也需要打破传统产品电子商务化的常规方法。

2。2市场挑战

2。2。1同质化扩张

1、经营范围同质化

在2010年以前，B2C电商企业基本属于垂直型网站，无论是主营图书的当当、亚马逊，还是主营3C的京东，都在主营业务上形成自身特色，并树立良好口碑。但是近几年，国内领先企业纷纷从垂直类向综合百货类转型，比如京东商城在获得1。5亿美元的第三轮融资后，通过收购千寻网开始进军日用百货类产品市场，其销售范围也从原先的3C拓展到家居、服装等；近几年火爆的唯品会、聚美优品也扩展其产品线。

从垂直型向综合型进行转变，一方面是为了扩大企业的整体销售额，另一方面也在一定程度上为消费者提供了更多服务、加强与用户之间的粘度。[4]但是随着经营产品种类同质化严重，给企业市场推广也带来很大难度，在服务能力、渠道把控能力都是巨大挑战。文献综述

2、运营方式同质化

现运营模式主要分为两种[4]：一是平台型电商，主要提供消费者和供应商的中间服务，如天猫；一种是自营型电商，直接销售产品给消费者，如京东。而现在自营电商平台化，平台电商吸引自营电商入驻，两者融会贯通，企业需要以个性化服务提高自身竞争力，从而吸引流量、增加转换率。

3、营销策略同质化

低价营销策略常态化，野蛮的价格战成为争夺市场的营销手段，现电商大促的节日就有很多，如天猫带头发起的“双十一”、京东领头的“618”以及各个自营电商的周年庆活动都是以价格战作为其营销战略的主旋律。

但是这种营销策略是基于价格对消费者的诱惑基础上的，也就是说这种消费不是理性的，利用这种策略与消费者建立的关系也并非稳定的，消费者随时会投靠更优惠的平台。

在南都经济官网发起的“618电商大战真便宜还是假实惠”的读者调查中，有37。8%表示对今年的价格战“根本不关心，都是商家宣传”；有29。8%的人认为“今年商品降价幅度没有去年大，喊得欢实惠少”；25%的认为“电商促销太频繁，早就促销疲劳了”；只有7%的读者认为“确实有便宜货，我淘到了”。由此看出，现在频繁的低价策略并没有办法像往常一样“诱惑”消费者，所以低价策略无疑也是对电商产品的成本挑战。[5]

4、网站页面设计及功能同质化

电商企业会选择一种主调颜色作为自身的品牌色，如淘宝选择阿里橙。但是除了颜色之外，现在的购物平台对商品的分类、导购的设计都类似，这些页面制作都是优化用户体验、强化品牌形象的途径。玲琅满目的商品对消费者产生的视觉疲劳对电商产业更是一个巨大的挑战。