3。1  Dickies的品牌故事

1922年Williamson-Dickie制造公司成立于美国的沃思堡市，公司的占地面积只有405平方米，而且公司仅有35人，制造工具只有20台缝纫机。在30年代，威廉姆逊通过一项在裤子的裤腰设计了腰带与腰带环的改良获得了专利，又采用先进的机械控制装置和折叠机，不仅提供了方便又提高了质量。二战中，Dickies为美军生产了900多万件制服。同一时期，Dickies推出一款性的面料——“自然耐磨”裤装面料，它可以防止膝盖部位起皱，使裤子更持久的定型。50年代，Dickies又进行了一次产品的改良，加宽工作裤背后的腰带环设计，用更新更好的高品质线缝制内接缝、明缝和后档缝，增加了牢固度和美观度。60年代Dickies又获得一项专利——“定型”，这是一种新的使成衣免熨的方法与技术，使得衣服更好打理。70到80年代，Dickies开始向更生活化的领域发展，展现了基本款服装在日常生活中和个人造型方面的无限魅力。到了90年代，Dickies的衬衫和长裤受到了反时尚的都市年轻人的追捧，工装背带裤与实用牛仔裤在都市大行其道，“工装”成为消费者新的时尚宣言。

3。2  Dickies天猫官方旗舰店的营销现状

2008年，Dickies进入中国，在几个城市开设了线下门店。3年后Dickies正式入驻天猫，Dickies天猫官方旗舰店如今已经有162。5万的关注度。根据亿邦动力网的数据，在2016年8月品牌团销售额TOP20排行榜中的男装部分，Dickies排名第12位，比上个月上升了18个名次，销售额为3231121元。作为一个外来品牌，Dickies取得这样的成绩还是很不错的。同样是根据亿邦动力网的数据，在2016年双11预售男装类全行业热卖品牌TOP30排行榜中，Dickies排名第15位，在2016年双11预售男装类全行业热卖店铺排行TOP30排行榜中，Dickies天猫官方旗舰店排名第16位，可以说是一个不错的成绩。但是与此同时，同样是面向年轻人的时尚休闲服饰，“森马”、“美特斯邦威”有着更好的表现。在双11预售男装类全行业热卖品牌排行TOP30排行榜，森马排名第一，美特斯邦威排名第三。在双11预售男装类全行业热卖店铺排行TOP30排行榜中，森马官方旗舰店排名第一，美特斯邦威官方网店排名第三。在最后的淘宝天猫双11男装品牌前十排名排行榜中，森马排名第二位，交易指数为4643898，美特斯邦威排名第十位，交易指数为3346775，而Dickies没能上榜。在最后的淘宝天猫双11男装店铺前十排名排行榜中，森马官方旗舰店排名为第二位，交易指数为4477285，美特斯邦威官方网店排名为第六位，交易指数为3283352，Dickies天猫官方旗舰店没有上榜。从中可知，Dickies与本土的休闲服饰品牌还有一定差距。

3。3  Dickies在中国市场上的定位

Dickies进入中国以后，目标消费群体为18-28岁的年轻时尚一族。根据中商情报网提供的数据来看，28岁以下的消费者超过淘宝网用户的一半，90后已经成为了网购的主力军。Dickies的目标消费群体是网购的主要群体，也是消费者中服装购买频率最高的群体，具有很强的购买欲望。他们追求时尚、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。Dickies坚持功能性与流行性并存的原则，风格也开始趋向亚文化，服装出现大面积的印花，向生活化的领域发展，生产更适合年轻消费者的产品。其产品的工装风格也更为简化，在剪裁和色调上更加突出时尚性和造型性。Dickies也致力于塑造“工装潮牌”的企业形象，打造年轻休闲服饰，区别于其竞争对手，满足年轻人的个性化需求。笔者通过走访调查，通过观察张家港曼巴特Dickies线下门店、苏州市新光天地Dickies线下门店和苏州市永旺梦乐城Dickies线下门店发现，消费者多为年轻人。笔者也询问了三家店的销售人员，发现消费者多为20岁左右的年轻人。