由于网络的普及，影城在线购票系统已经成为观众获取影片信息的第一大渠道，也是影城赚取利润的重要渠道。经过调查，现消费者心目中比较熟知的在线购票渠道大致有两类，一是团购网站，如窝窝团、美团网；二是部分连锁影城的官方订票网站，如万达影城官方订票网站等，然而如时光网，网票网等这些第三方的购票网站目前影响力有限。另外支付宝、手机钱包、网上银行等多种多样的支付方式正在逐渐规范，从这些方面可以看出电影院在线购票系统正在飞速的发展。但是并不是所有消费人群都愿意在线购买电影票的，消费者购买意愿的形成取决于消费者的感知价值[2]，所以消费者的购买意愿取决于消费者对宜兴万达影城在线购票的感知价值评估。

本文以宜兴万达影城的在线购票系统为研究对象，对宜兴万达影城的部分消费者就其在线购票意愿进行抽样问卷调查，研究消费者的在线购票认知，感知影城形象，感知优惠价格，感知质量，感知风险等因素是否影响消费者的在线购票意愿，分析它们之间的相关关系，并从减少消费者的感知风险的角度，提出一些建议来提高营销管理，具有一定的理论意义和实践意义。

2  研究方法以及数据来源

2.1  变量的确定

 从消费者购买行为的角度来看，消费者行为相对复杂，购买电影票的途径也多种多样，消费者更趋于理性购买[3],大量的消费者上网搜寻浏览了很多的影片信息，最终却没有进行购买。最终是否发生购买行为，取决于感知价值与感知风险对消费者购买意愿的影响[4]。房师华（2010）认为产品知识、感知价格、商店形象、感知质量和感知风险五个变量对自有品牌购买意愿产生影响[5]。所以本文根据电影消费的特点，选取了消费者对宜兴万达影城的在线购票认知、感知优惠价格、感知风险、感知影城形象、感知质量这五个变量对消费者在线购票意愿的影响。经过初步调查发现，目前去电影院看电影的主要是中青年人群。因此论文采用了在宜兴中青年消费者中随机抽样的调研方法，对消费者的在线购票购买意愿进行研究。

2.2 问卷量表设计

根据课题研究需要，本文围绕在线购票认识、感知影城形象、感知优惠价格、感知质量、感知风险、购买意愿这六个变量拟定了几个相关问题进行辅助研究。

表1 变量解释说明

变量 量表项目 变量解释

对在线购票的认识 Q1:对该影城电影票在线购票很了解

Q2:对该影城网上的票价很了解

Q3:在该影城在线购票网上了解影片的信息和评价 1-5分别表示赞同程度的递增

感知影城形象 Q4:该影院的观影环境比其他影城好

Q5:该影城的服务态度比其他影城好

Q6:该影城的影片质量比其他影院好

Q7:该影城知名度比其他影城高

感知优惠价格 Q8:该影城网上的票价比其他影城的便宜

Q9:该影城网上的票价比我能承受的价格要低

Q10:该影城网上的票价优惠力度大

感知质量 Q11:该影城在线购票网站在线选座功能便捷程度

Q12:该影城在线购票网站退票换票服务便捷程度

Q13:该影城在线购票支付方式多样程度和支付过程便捷程度

Q14:该影城在线购票网站取票服务便捷程度