奢侈品牌消费者特征分析与入驻中国市场营销策略(2)
1 奢侈品的一般概念及中国市场的发展现状1.1 奢侈品的界定目前，国内外对奢侈品并没有一个明确的定义。各领域基于不同的学科知识也给出了不同的定义。 从管理学的角度定义奢侈品， 能更好的进行奢侈品的生产、管理、营销、品牌及战略的研究。对外经济贸易大学奢侈品研究中心王菲等教授综合了不同学者的见解，将奢侈品定义为： “在特定条件下，能够带来强烈个人愉悦感和社会认同感，并拥有强烈品牌号召力的非必需品。 ”[6]作为一个相对的概念，奢侈品不仅会随着时间、空间的变化而处于不断的衍生过程中，而且对每一个个体，因其角度不同，性格、年龄、收入、教育层次、文化背景的差异，也会有不同的理解。本文以王菲教授的奢侈品定义作为研究对象展开了一系列研究。
1.2 中国奢侈品市场的发展现状近年来中国经济持续增长，促进了奢侈品行业的发展及消费产品的升级。根据奢侈品权威研究机构财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》 ，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到 1168 亿美元，同比增长 9%，全年中国人买走全球46%的奢侈品，中国成为世界第二大奢侈品购买国。在国内，奢侈品消费主要集中在化妆品、腕表、箱包、男装等品类，并且选择的品牌比较集中，多为知名度高的传统品牌，如图2 所示。但近年来各品类的销售增长率均处在下滑的状态，其中，腕表、箱包、男装、配饰销售额大幅下降，最大降幅达到 12%，如表 1。目前奢侈品市场存在如下的问题:（1）国内外奢侈品消费失衡。在 2015年 1168亿美元的奢侈品消费中，有910亿美元在国外发生，占到总额的 78%，可见消费外流形势十分严重。（2）消费群体结构不合理。国人的奢侈品消费还集中在名牌包包、高级成衣及名贵饰品等个人易耗品上，体验消费很少；很大一部分消费者购买奢侈品还是为了显示财富身份；奢侈品消费人群越来越年轻化。（3）很多品牌的在华营销存在问题，如供应货种类过于单一和集中；过分依赖低价、 折扣换销量的策略； 过分依赖线上宣传和促销， 线下直接互动较少等。总体来说在中国市场缺乏差异化的战略思考。