随着国内居民生活水平的不断提高,计划生育政策的实施,很多家庭都只有一个宝宝,在国内的“再穷不能穷孩子”的理念下,较好的经济条件表现在孩子成长的各个环节,读书、穿衣、吃饭等,当然也包括本篇文章所研究的玩具行业。本文首先对整合营销和O2O的基本理论进行简单介绍,通过实体商城等地点发放调查问卷的方式,对受访人群的大数据及背后的群体特征进行相关分析,对儿童玩具销售中可以采用的O2O模式进行了分析、在整合营销中的应用,包括如何吸引消费者、媒体广告平台的选择,如何进行终端的促销和消费者忠诚度的管理,并且结合奥飞动漫淮安分公司的具体案例进行跟踪调查和研究。

2  基本理论及淮安分公司介绍

2.1  整合营销

整合营销,即 Integrated Marketing Communication,缩写为IMC。国际学术界第一个关于整合营销(IMC)的定义是由美国4A协会于1989年提出的:整合营销(IMC)是一个营销传播计划概念,它认可企业通过完整的营销传播计划所带来的增加值,即通过评估和使用广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略规则,来提供明确的、一致的和最大的传播效果。

唐•舒尔茨教授在1998年将整合营销(IMC)定义为:一个品牌与消费者、客户、潜在客户、其他目标客户以及相关的外部和内部受众来共同完成的一个过程,这个过程可用来计划、发展、执行和评估那些可协调的、可测量的、可劝服的品牌传播[2]。

与此同时,《整合营销传播:原理与实务》的作者给出的释义是:整合营销是以消费者需求为导向,从消费者角度出发,整合各种营销渠道,注重对绩效的测量,以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程[3]。

综合以上定义归纳出,整合营销是一种观念、思想方式的的转变,以消费者需求为导向,多维度的运用各种营销渠道,重点在于建立品牌与消费者高粘性的互动关系,并且注重对传播效果的测量。

2.2  O2O模式

根据艾瑞咨询集团的定义,O2O即Online To Offline,就是把线下的商品与服务由线下的运营人员传送到互联网上,有相关需求的客户在互联网上搜寻并完成商品的挑选、下单、支付等流程后,然后去到线下商家实体店提取商品或享受服务[4]。

2.3  奥飞动漫淮安分公司介绍

奥飞动漫淮安分公司,从属于广州奥飞动漫集团,南京大区直接领导,负责奥飞集团在淮安的事物文献综述,执行集团的各种营销活动,协助淮安市经销商管理淮安市场。分公司在淮安有3位正式员工,每年度会招聘3—5位兼职人员,负责新品玩具推广,新渠道的拓展,帮助经销商进行玩具的铺货,完成对商店主的定期拜访和定期回访。

3  调查问卷

3.1  调查问卷设计

本次问卷共有38题,第1—5题了解孩子、家长基本信息。第6—11题是关于被调查者网络使用情况,本文重点在于儿童玩具购买的O2O的结合,对于网络的使用是线上购物操作的基础,在网络使用时间里,浏览购物网站的时间的也是很重要的一方面。第12—13题是被调查者对儿童玩具品牌的了解,现在的购物中,大多数人都会注重自己购买的物品的品牌,儿童玩具也是一样,大品牌的儿童玩具,从原材料的选择、模具制作、可玩性都会很好,更多的玩具大品牌是国外的品牌,包括孩之宝、乐高等,而国内较高档的儿童玩具还是处于追赶的态势。第14题是儿童玩具购买的途径,主要分为国内国外和线上线下购买,互联网和移动互联网沟通的不仅仅是线上和线下,也可能是国内和国外。第15—22题是线下实体商铺的购买儿童玩具情况的简单了解,从购买儿童玩具的地点、金额、玩具种类、次数和购买后的评价等多维度来分析实体商铺儿童玩具销售情况。第23—30题是家长自己看过的优秀的国产动画片,进行一个怀旧主题的调查,作为一个新市场的方向,同时线下商铺据此和玩具比赛结合进行事件营销。第31—37题是线上网络商城的购买儿童玩具情况的简单了解,从购买儿童的网络站点的选择、金额、玩具种类、次数和购买后的评价等维度来分析网上商城儿童玩具销售情况,第38题是请被调查者对此次问卷的不足之处的一个补充。此次调查问卷,没有涉及到报纸杂志广告,是因为本论文重点是线上和线下的结合,是需要线上挑选、比较、下单,支付,再到线下享受服务或者取到商品,它是有这样一个过程,而传统的纸媒,但是没有挑选比较、支付下单的过程,所以在问卷设计的时候没有相关的涉及。

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