1。3  研究思路与方法

1。3。1  研究思路

本文通过贝尔品牌形象模型的内容并结合影响消费者购买意愿的因素，设计出规范的调查问卷，并收集问卷进行统计分析，通过相关回归分析，得出“蛇吞象”式后的企业形象是否会影响企业的购买意愿。

本文的研究思路，具体如下：

第一章：引言，对“蛇吞象”式出现的历史背景、“蛇吞象”式并购的研究意义以及本文的特色之处，并对论文的研究思路与方法做了简要概述。

第二章：文献回顾，对”蛇吞象”式并购的概念、、品牌形象的概念及贝尔模型的三个维度分别做了详细的阐述。

第三章：研究框架及研究假设，简要介绍了论文假设的来源依据、概念模型以及研究假设。

第四章：研究设计，主要论述了本文的问卷设计，抽样设计。

第五章：数据分析，主要通过描述性统计分析，信度效度分析及相关性分析来验证研究假设。

第六章：结论，得出研究结论，并提出给我国企业带来的启示。

图1 研究思路

1。3。2  研究方法

为了使收集到的论文数据更有效，本文主要采用了两种研究方法。方法1为定性方法，定性方法主要通过文献研究，探索“蛇吞象”式并购及品牌形象双方的关系，提出研究假设；其次为定量的方法，定量的方法主要是通过设计调查问卷，收集相关数据，对数据进行描述性统计分析和相关性分析，从而得出研究结论。

2  文献回顾

2。1  “蛇吞象”式并购概念

“蛇吞象”式并购表现为在经济实力，技术等方面具有处于劣势的企业对经济实力，技术等方面较强的企业的并购现象。在激烈的市场环境中，处于不利地位、或品牌影响力较小的企业被称为弱势企业，而那些在市场中实力较强、影响力较强的企业被称为强势的企业[ ]。这些强势的企业可能因为目前的市场形式、资金问题、技术问题、质量问题等因素，使强势企业经营陷入困境，让它们短时间内凭借企业自身的力量还难以去度过难关，所以很多弱势的企业为了避免自己遭受倒闭、破产的风险，而使这些企业不得不去接受并购，以谋求更多的参与市场发展的机会。一般我们在“蛇吞象”式并购中我们称强势企业为目标企业，而弱势企业为并购企业，例如：在中国吉利汽车并购瑞典的沃尔沃汽车案例中，我们称吉利为并购企业，沃尔沃并称为目标企业。

2。2  品牌形象的概念

品牌形象一词最早在20世纪50年代由Levy和Gardner提出，自提出以来就有很多学者从不同角度对它的含义做出解释。而今被广泛接受的品牌形象的观点是消费者对传播过程中所接受到的全部关于品牌信息进行个人选择与加工后留存在头脑中的有关品牌印象和联想的总和[ ]。

2。3  贝尔的品牌形象模型

美国学者贝尔认为一个企业的品牌形象可以通过该企业的产品或服务的形象，使用者的形象和企业自身的形象这三个维度来体现[ ]。产品形象主要是通过该企业一系列的产品将品牌形象的特性较为直接地传递到了顾客的头脑中，而企业的形象、使用者的形象主要是通过企业的相关视频、图形等其他间接的方式潜移默化地传达给了顾客。

图2 贝尔品牌形象模型

 2。3。1  企业形象的理论研究

企业的形象是一个公司的核心，消费者头脑中对某一客体在消费者头脑中所透射的宽广的印象，如在人们头脑中一个企业是否是世界领先品牌，它的产品性价比如何，这是一种总体上的描述[ ]。还有一种观点是企业形象在人们的头脑中是一个不断变化的过程的过程，会随着消费者的不同体验，产生不同的企业形象，这就要求企业要注重维护好自己的形象，不能让顾客产生不好的体验。