摘 要：近年来，随着互联网媒体的迅速发展以及移动端用户的不断增长，消费者对各种主题活动的关注度的不断上升。企业也利用赞助各种主题活动来达到提高品牌知名度和综合竞争力的目的。赞助营销已经成了企业构建品牌资产的重要手段，企业也将公关赞助活动作为企业未来发展战略中的重要一环。然而目前的大多研究只关注到企业公关赞助主题的选择，如企业市场定位与公关赞助主题匹配度的问题。本文将主要对公关赞助中的主题连贯度进行研究，对比分析采用不同公关赞助主题连贯度下的品牌资产，并以此来评价企业赞助绩效。旨在能够得出企业公关赞助主题连贯度与企业品牌资产之间的对应关系。85895

毕业论文关键词：赞助营销，主题连贯度，赞助绩效，品牌资产

Abstract: In recent years, with the rapid development of the Internet media and the big increase in the mobile terminal users, consumers have a lot of focus on various theme activities。Enterprises also sponsor various theme activities to enhance the brand awareness and market competitiveness。 Sponsorship marketing has been the important means of building brand equity，and also been an important part in enterprise development strategy。 However, most of the current papers only focus on the theme selection, such as the matched-degree between the enterprise market positioning and sponsorship theme。 This paper will study on the Pr sponsorship theme coherence degree, compared with the brand equity when the enterprises use different Pr sponsorship theme consistency strategy, and to measure the performance of the sponsorship。 This paper is aim to find out the relationship between the Pr sponsorship theme consistency strategy and brand equity。源G于J优L尔V论N文M网WwW.youeRw.com 原文+QQ75201`8766

Keywords: sponsorship marketing, theme consistency strategy, the performance of sponsorship, brand equity

目 录

1 引言 3

1。1  研究背景 3

1。2  研究意义与目的 3

1。3  研究内容 3

1。4  研究方法 3

1。5  研究框架 4

2  赞助营销及主题策略 4

2。1  赞助营销的内涵 4

2。2  赞助主题匹配策略 4

3  企业公关赞助的效果 5

3。1  公关赞助的目标 5

3。2  公关赞助绩效度量模型 5

3。3  公关赞助绩效评价指标 5

4  高低主题连贯度公关赞助绩效调查 6

4。1   高低主题连贯度公关赞助绩效评价模型 6

4。2   构建公关赞助绩效评价指标体系 6

4。3   问卷设计与数据收集 7

4。4   数据分析 8

5  企业公关赞助主题连贯度绩效评价 14

5。1   品牌认知对比 14

5。2   品牌形象对比 15

5。3   品牌忠诚对比 15

5。4   品牌联想对比