5。5   品牌质量感知对比 15

结 论 17

参 考 文 献 18

致 谢 19

附录 20

1 引言

1。1  研究背景来自优I尔Y论S文C网WWw.YoueRw.com 加QQ7520~18766

近年来，随着互联网技术的不断更新以及移动端设备用户的不断增长，人们对各种视频节目以及大型活动的关注度也不断上升，企业公关赞助也已成为企业整体营销发展战略中的重要一环。当企业需要进行公关赞助实践时，首要考虑的问题便是公关赞助主题的选择，因此关于赞助的主题策略一直是研究的热点，也是企业实践时切实需要解决的问题。而目前对企业进行公关赞助主题的策略研究，往往集中在主题的选择上，如公关赞助主题与企业自身的匹配度，而很少有研究从长远视角来考虑企业公关赞助主题的连贯度与可持续性。然而随着企业在公关赞助的深入思考和实践，公关赞助已经逐渐脱离了具有投机性质的一次性投资的行为，而是更多的转变成持续性或是经常性的行为。当需要从长期视角来考虑公关赞助的主题策略时，企业就不仅需要考虑公关赞助主题的选择匹配度问题，更需要考虑公关赞助主题连贯度问题。

1。2  研究意义与目的

通过对现实的观察，可以发现目前两种典型的企业公关赞助形式。有的企业能在某项公关赞助主题上长期投入，在消费者接触到此类主题的活动时，能够一定程度上主动联想到此企业品牌；而有的企业更倾向于进行不同主题的公关赞助 ，随着社会的热点变化而变化，在丰富多样的主题进行公关赞助，但是不持续投入。从企业的角度来说，在其他的活动属性一致的前提下，如何让每年投入公关赞助领域的有限资源带来最大的经济和社会效应，企业到底应该保持较高主题连贯度主题的公关赞助，还是保持多样化主题的公关赞助还未有具体研究得以揭示。到底哪种主题连贯度策略能够为企业带来更好的绩效表现还有待深入研究。

1。3  研究内容

本文将以企业公关赞助为研究对象，具体研究内容如下：先对赞助营销相关理论进行简单阐述，然后通过已有研究的理论为基础构建本次研究的公关赞助绩效评价模型，再以理论研究为指导建立企业公关赞助绩效评价的指标体系，从而通过问卷调查收集数据来对高低主题连贯度的公关赞助进行度量，最终得出企业公关赞助主题连贯度对企业赞助绩效的具体影响。

1。4  研究方法

关于赞助效果的度量，本文参考目前研究热度较高的体育主题赞助的效果度量方法，并结合以访谈，参考文献，问卷调查等方式来进行数据收集，以数据来分析高低两种主题连贯度的公关赞助分别会对企业的赞助效果产生的影响。

1。5  研究框架

图1  论文结构图

2  赞助营销及主题策略

2。1  赞助营销的内涵

赞助营销是赞助方与被赞助方的一种交换关系，赞助方通过对两者之间的交换关系进行开发利用来实现企业的营销目标[1]。赞助营销也包含了公关关系和宣传推广两个重要特点。公关赞助是赞助营销的具体表现形式，主要目的是树立更好的企业公关形象。目前赞助营销也已成为企业与消费者进行沟通的有效传播工具，企业主题策略是企业赞助营销成功的关键因素。