大学生跨境电子商务消费行为分析及影响因素探究(2)
尽管，近年网购境外商品的趋势发展速度快，但部分消费者对选择这一购物方式仍然存有疑虑，如物流运输时间长、损坏率高；经过海关时可能会遇到关税、商检；跨境电子支付便捷性受限；以及商品是否具有正品保障、网购海外商品操作过程复杂等问题。因此，探讨跨境电子商务交易过程中消费者这一主体的消费选择、消费需求、消费体验以及过程中可能遇到的问题，对跨境电子商务平台的未来发展具有重要意义。考虑到跨境电商消费人群年轻化的特点，本文拟选择高校学生作为研究对象，分析可能影响他们跨境网购的因素，以此为基础构建相关量表体系，进行实证研究，探究大学生跨境电商消费的行为特征以及哪些因素会对跨境电商中大学生的消费行为构成影响，旨在丰富消费者跨境网购影响因素方面的相关研究，为跨境电子商务的发展提供可行性建议。
二、问卷设计与数据说明
（一）问卷设计
本文研究的跨境电子商务消费行为根本意义上仍是一种网络购物行为，因此文献综述中学者们关于线上购买意愿影响因素研究的理论基础和实证模型为本文提供了至关重要的参考价值。不同的是，在跨境电商消费情境中，个人特征、感知有用性、感知易用性、感知风险性都被赋予了一些独特的内涵。本文根据已有消费者网购影响因素研究相关成果，结合现实生活中跨境电商购物的特有特征，对大学生跨境电子商务消费行为影响因素的调查问卷展开设计。
首先，研究表明，人口统计特征存在差异的消费者在网络购物意愿和行为上也会存在一些差异。比如，有研究发现消费者的个人收入是显著影响消费者网络购物意愿的因素之一,收入越高时消费者网上购物倾向越明显[22]。由此，本文将消费者的部分个人特征纳入影响大学生跨境电商消费行为的探究因素之一。
其次，相关研究文献中，感知网购有用和感知网购易用两者作为影响因素也曾多次出现。如，Gefen、Karahanna和Straub（2003）[22]曾进行过消费者感知有用和感知易用对其网络消费意向影响的实证研究，通过对200名能够熟练操作网购程序的消费者进行调查，得出感知有用性和感知易用性对网购意向存在正向影响。结合实际情况，在跨境电商购物中，若想使消费者感知有用与易用，除传统网购中区别于线下购买的影响因素外，跨境电商特有的某些因素也会对消费者造成影响，比如在网上是否能够购买到现实中购买不到或购买不方便的海外商品，网购的海外商品是否具有正品保障，物流运输是否存在不便以及产品质量与售后服务如何保障等。因此，本文认为在探讨大学生消费者进行跨境电商购物的影响因素时，可将感知有用和感知易用纳入调查问卷中。
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