一、国际快消行业发展概况
(一)快消行业概述
快消行业(FMCG Industry)是指消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体、对消费的便利性要求很高的商品销售行业。快消行业的销售渠道种类多且复杂,传统业态和新兴业态等多种渠道并存。快消行业集中度逐步上升,竞争度加大 。在服装领域,快消行业有自己独有的名字——快时尚(Fast Fashion),西班牙的ZARA,瑞典的H&M,美国的GAP,德国的C&A,日本的UNIQLO等都是快时尚的成功典范。快时尚主要包含三方面含义:新品速度快,平价和紧跟时尚潮流。
(二)国际快消行业市场分布状况
随着全球经济的高速发展,服装领域的快消行业发展十分迅猛。国际快消行业的发展首先体现在老牌快时尚巨头的全球性扩张:一方面,快时尚品牌在全球范围内店铺广布。如:来自西班牙的ZARA作为快时尚的领军企业,在全球87个国家内设立了近2000家连锁店;瑞典的H&M发展速度同样惊人,拥有超过3000家专卖店,足迹遍布54个国家;美国的GAP在全球有4250个店面,其中2600家开在海外;德国的C&A专卖也已遍布全球,在欧洲、拉丁美洲和中国共拥有超过1,800家店铺;日本的UNIQLO是在日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业,仅在日本就有600家店铺。另一方面,快时尚品牌始终保持着较快的增长速度,特别是近年来许多国际快消品牌企业对中国市场的开拓,截至2013年,五大快时尚品牌在中国开店已近千家,并逐步下沉至二三线市场。除此之外,快消行业的发展还体现在世界范围内新兴品牌的快时尚跟风,ZARA的出现和极大成功,打破了传统服饰的品牌运营之道,ZARA独特的成功模式值得许多服装生产品牌借鉴。以我国为例,中国的ME&CITY、MIX—BOX和37°Love等等都是快时尚的代表。
表1    五大快时尚品牌全球市场店铺分布特点
欧洲市场    竞争激烈,主要是ZARA、 H&M和C&A占优势,GAP和UNIQLO店铺分布较少,优势不明显。
美国市场    ZARA、H&M、GAP和C&A店铺广布,竞争激烈。UNIQLO分布极少,没有优势。
日本市场    市场趋于成熟,是UNIQLO的天下,市场增长有限。
中国市场    市场潜力大,对五大快时尚品牌均具有重大的战略意义。
表2    五大快时尚品牌店铺数量对比
品牌    ZARA    H&M    GAP    C&A    UNIQLO
全球店铺数量    1925    3200    1587    1800    1300
所在国家数目    87    54    90    20    15
中国店铺数量    128    186    87    51    225
注:数据来自ZARA、H&M、GAP、C&A、UNIQLO官方网站,表中统计的店铺数量仅指单个品牌,不含集团内其他品牌的店铺数量。
 
图1  2014年五大时尚品牌中国门店数量份额图
(三)国际快消行业发展原因分析
1. 政治法律环境
政治法律环境是影响企业营销的重要环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则规定了企业经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。近年来,伴随着世界范围内政治局势基本稳定和全球经济稳健复苏,国际间贸易交流与日俱增,并购、跨国经营等合作浪潮此起彼伏。与此同时,国际法所规定的国际法律环境和各国国内法律环境日趋成熟,颁布的各项法规、法令和条例等构建出更加公平合理的法律体系,获得了世界上大多数国家的认可。在此背景下,国际知名快消品牌在世界范围内搜寻市场,发掘市场潜力,并将目标投向政治环境稳定、法律环境健全和经济快速发展的中国等亚洲国家。而当地政府对国际快时尚品牌的进入表示了欢迎,大大增进了国际快消行业的品牌扩张速度
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