2  文献综述

3  对品牌和品牌建设的认识

3.1  品牌的定义

品牌是商品的制造商或经销商的象征。是名称、名词、象征、符号、设计的组合作用。由品牌名称和品牌标志两个部分组成。国际著名营销学家菲利普科特勒在他的《营销管理--分析、计划与控制》中将品牌定义为是一种名称、名词、标记、符号或设计，也可以是使企业的产品或劳务具有独特性，或用以区分竞争对手的产品或劳务。

广义上说的“品牌”是一种无形资产，具有一定的经济价值，其差异性主要表现在它的抽象化、高度识别性，使之能够在消费者的意识中占有一定位置。

狭义上说的“品牌”是一种内外两面性的“标准”或“规则，标准、规范其理念、行为、视觉，是一种具有特有性、长期性、价值性、认知性的识别系统。

3.2  品牌与商标的区别

很多企业认为品牌等同于商标，或者商标等同于品牌，其实品牌与商标存在着本质的区别。 首先，商标与品牌在概念与定义就存在着明显区别,品牌是市场概念，而商标是法律概念。商标的定义是指商品生产者或经营者为了同其他竞争者区分自己在市场上的商品，从而在商品或其包装上的，使用文字、图案或者是文字和图案的组合所形成的的一种具有识别性的标记。从定义上看，商标最大的特点是具有独特性、区分性，这种独特和区分是通过法律来保证的。而品牌是一种名称、术语、标识、符号或图案，将其产品或服务与竞争者区别开来。品牌最大的特点是它在市场竞争中体现出来的差异化的个性。

商标有国界，而品牌无国界。世界上每个国家都有自己特有的商标法律，在每个国注册的商标仅能在该国范围内使用才会受到法律的保护，离开该国就失去了该国保护的权利。而品牌则与商标不同，例如某个图案或文字，在一个国家内每个人都可以使用，只不过所有者不同而已。但有可能在其他国家是注册商标，受法律保护。 

3.3  品牌的价值及作用

品牌价值, 是区别于相同类型竞争产品品牌的重要标志，是在品牌管理中的核心内容。迈克尔·波特在《品牌竞争优势》中说品牌的核心价值与品牌精髓由品牌的资产来体现。品牌价值是企业的特有资产，具有品牌区别性的特点，胜过了企业的本身和产品价值，是消费者对品牌的知名度、忠诚度、美誉度等一种紧密相关的认同感。

根据L.D彻纳东尼和M.麦克唐纳的看法和意见，按照品牌的不同作用，可将品牌分为所有权的标志、分区的工具、功能工具、标识工具、降低风险的工具、快捷的工具、法律的工具和战略工具八大类。

3.4  品牌建设的定义及其内涵

3.4.1  品牌建设的定义

品牌建设，是指品牌所有者设计品牌，并对品牌进行品牌的设计、推广与维护。品牌建设的获益者和经营者是品牌的所有者，但参与者包括了品牌的各个方面，包括产品渠道、消费者、合作伙伴、甚至竞争对手。品牌建设包括对品牌资产的建设、对销售渠道的建设、对产品信息的建设、对传播媒介的管理、对新客户的拓展、对品牌口碑的管理。

3.4.2  品牌建设的意义

在现代市场经济中，是企业核心竞争力的体现，是具有战略性的资产。建设强势品牌已成为企业保持领先的关键。正如美国著名专家拉里.纳特所说：“未来市场竞争将是品牌的战争。”企业必须意识到，品牌才是公司最珍贵的财产。品牌建设不仅可以增强企业的凝聚力，而且还可以推动企业的飞速发展、提高企业知名度。在飞速发展的国际市场中，品牌是企业竞争的核心，能够使企业的产品或服务区别于其它竞争者，使企业更具有识别性。