奢侈品营销路易威登在中国市场的发展(2)
图1.1 中国奢侈品消费走势
（二）研究意义
尽管奢侈品在中国这个市场越来越受大家的关注，但国际奢侈品品牌正不断分割中国市场，这对中国自己本土奢侈品的市场带来了严重的冲击。本文通过对国际奢侈品营销策略分析，以及以备受欢迎的路易.威登品牌为例，通过国外奢侈品牌跟中国的做对比，找出问题所在并针对此情况，提出适合我国奢侈品发展的措施，希望本土企业开展有效的奢侈品营销工作，培育和发展本土奢侈品牌，将中国产品正式走出国门，有着重要和紧迫的现实意义。
二 奢侈品营概念及特征
（一）奢侈品的概念
在英文字典里，奢侈（luxury）源于拉丁文的“光“（lux），原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个意思，在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。
在这里，我们认为奢侈品是用以描述在各种商品生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。从经济意义上看，奢侈品实质上是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，奢侈品是一种个人品位和生活品质的提升。从营销学的会意上看，奢侈品是一种个人品和生活品质的提升。从营销学的角度看，奢侈品又是指无形价值和有形价值关系比值最高的产品。
奢侈品的基本涵义可以归纳为三点：
第一，奢侈品是个不断变化延伸的概念，在不同时期有着不同的代表产品。女性胸衣曾经是一种只属于上流社会的奢侈品，与劳动妇女无关，现在已经成为每一位成熟女性的必备服饰。20世纪80年代中国的手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后的电视机、电冰箱、电话，从初期人们印象中的“奢侈品”，转而成为了如今人们的必需品。
第二，就产业性质来说，顶级消费品行业是一个精美行业。我们在享受奢侈品是对高品质生活的追求。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，昂贵的价格其实就是最后的因素。不是说奢侈品就一定要最贵，也不是说贵的东西就一定是奢侈品，奢侈品从更深层次来看，就是一种生活方式。
第三，奢侈品的受众毕竟是少数社会的财富精英，所以我们鼓励有能力的人消费，培养消费人群的文化理念和贵族气质，最终是要让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。
（二） 奢侈品的特征
奢侈品是时代的产物，或者说是在一定的社会经济条件下的产物。在不同时代，奢侈品的界定是有显著差异的。具体说，奢侈品的特征主要有：
1 富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华。奢侈品（Luxury）应是可以炫耀的东西。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会角度讲，奢侈品就是贵族阶级的物品。它是有地位，有身份，有高人一等的特权。它是贵族形象的代表。在1925年推出的超长型“幻影”（Phanton）是英国女王作为专车和接待外国元首的开道车。所以“富贵”元素是奢侈品品牌的核心价值。
2 彰显高级美感
奢侈品必须是最美的商品。尽管人们的审美意识不同，但是对奢侈品只有一种，那就是“看见就赞叹”。奢侈品必须拥有最高级别的美感，正因为人们对其魅力奢华赞叹不已，它才能给购买者带来荣耀。那些购买奢侈品者的人大多不是追求实用价值，更多的是追求全人类“最美好”的感觉。香奈儿5号香水广告中，妮可.基德曼身着粉红纱裙，原料140公尺娟纱和250根鸵鸟毛及3000颗银色水砖，眼前是多么派奢侈华丽。所以说，没有美感享受的产品不是奢侈品。
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