一、选题背景与意义

（一）选题背景

随着互联网技术和电子商务的飞速发展，消费者通过实体店、电话、网店、移动终端、直邮等渠道，可以随时随地搜索和比较信息、购买商品、接收商品、购后评价。我国零售行业面临着巨大的的市场环境变化，根据国家统计局发布的数据，3月份，社会消费品零售总额27864亿元，同比名义增长10。9%。，其中，1-3月份，全国网上零售额14045亿元，同比增长32。1%。[ ]而在这其中，虽然在消费品零售额中传统零售额仍占较大份额，但是网络销售额占比持续快速上升，传统零售业整体的增长压力会进一步加强。90063

此外，互联网信息中心监测数据显示，截至 3月，我国网民规模达到7。31亿，其中，手机网民规模已达6。95亿。电子商务、移动互联网渠道的分流给传统零售商们带来了巨大的冲击。当前，面对消费者和商业环境的根本性变化，传统零售企业不仅要整合包括实体店铺、网店、移动终端等渠道，同时重点构建以消费者为中心的线上渠道，满足不同消费者的购物需求，加速互联网环境下自身的转型。

（二）研究意义

理论意义。对于传统零售业线上渠道建设的研究，一定程度上为传统零售业实现线上渠道建设提供了丰富的理论基础。本文结合传统零售业自身特点并通过4C理论框架提出切实有效的建议，具有一定的理论意义。

现实意义。面对不断创新的商业模式和新时代下的商业环境，传统零售业需要从根本上改变其经营方式，实现有效的线上渠道建设，能够有力增强企业竞争力，在发挥全渠道整体作用下，实现企业升级转型，达到企业的经营目标。

（三）国内外研究现状 

1。基于消费者的全渠道建设研究

“omni channel retailing”首先出现是在2011 年第12期的《哈佛商业评论》中，贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔里格比(Darrell Rigby ) 发表了“The Future of Shopping”(《购物的未来》)一文，指出随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称‘omni channel retailing’。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站实体店服务终端直邮和目录呼叫中心社交媒体移动设备上门服务等等

齐永智，张梦霞（2014）认为全渠道零售是零售渠道从单渠道、多渠道、跨渠道发展演化而来的高级阶段，以消费者为中心的全渠道零售的实施可给消费者带来更高的体验价值。

李飞（2013）认为全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物，娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺实体店铺、服务网点) 和无形店铺( 上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店) ，以及信息媒体( 网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等等。

信息技术提供了全渠道销售的客观条件，而购物者消费习惯的改变、消费者与企业之间信息交流方式的转变，推进企业全渠道进程。

零售商面在全渠道时代下必须进行不同渠道的整合，发挥优势避开劣势，具体的研究对策逻辑为：（1）确定不同渠道顾客的消费偏好和受顾客关注的要素；（2）重新定位品牌营销计划；（3）设计渠道下目标顾客的购物程序；（4）列出备选的零售渠道；（5）将不同的购物设计匹配到相应的零售渠道中。

刘向东（2014）认为在全渠道环境下，不同品类、不同行业在不同渠道下的差异性发展，店商、电商如何将不同渠道的资源进行整合，以及二者之间的边界划分，是企业在实施全渠道改革之前需要考虑到的影响因素。