群体压力和时间距离对消费者网络团购意愿的影响研究(4)
（3）问卷研究法
通过情景模拟实验在对本课题进行研究，模拟具体情境，通过2 2的组间设计，共设置4个不同的情境。根据自己对测量变量的理解，借鉴国内外成熟的量表，进行调查问卷的设计，并通过网络发放问卷来收集数据。
（4）归纳分析法
在理论研究、定量分析的基础上,利用归纳法归纳和提炼出最终的研究结论以及需改进的问题。
1.4 可能的创新点
自网络团购问世以来，国内外许多学者都进行了相关研究，消费者网络团购意愿的影响因素是近年的研究热点。本文基于国内外的研究成果，构建了群体压力和时间距离对消费者网络团购意愿的影响模型，并对假设进行了验证和修正。
本文可能的创新点有以下几点：
（1）目前关于消费者网络团购意愿的研究多是立足于消费者是否进行网络团购这一行为，而本文的研究针对的是在面对某一具体团购商品时，外界因素对于消费者购买意愿的影响。因此，目前已有的研究成果大多只对团购网站的推广与发展有指导作用，而本文的研究成果对团购网站和商家的营销活动，以及消费者团购购买行为都具有建议作用。
（2）本文在研究中运用了S-O-R模型，引入了感知价值和积极情绪作为中介变量，更深入地探究了在群体压力和时间距离对于消费者网络团购意愿的影响中消费者的心理与行为。
（3）本文运用了情境模拟实验，采用2（群体压力） 2（时间距离）的组间设计，结合具体的团购产品，设置了4个不同的实验情境，采用随机情境的方法进行网络问卷的设计，具有一定的创新性。
2 相关文献综述
2.1 网络团购
2.1.1 网络团购的定义
网络团购，即B2T(Business To Team),自问世以来得到了国内外学者的广泛关注，最早开始研究网络团购的学者们给出了网络团购的定义。
Tokuro Matsao等将网络团购定义为一种大量买家通过网络的联合，从而以折扣价格进行购买商品的模式[2]。Rezabakhsh B等认为网络团购是指通过网络平台的交流，消除分散的消费者之间的地理限制，聚集对某一商品有共同兴趣的处于不同地区的消费者，联合从商家处得到一次购买大量商品才能有的折扣[3]。钱大可指出网络团购即是组织者通过网络联合具有相同购买意向的消费者，与厂商或分销商进行谈判，享受“集体议价”的好处，以优惠的价格获得商品，商品的定供应价格常常随着人数的增加而降低[4]。
最初的网络团购多是由消费者自发组织，但随着网络团购市场的扩大，许多厂商开始主动组织网络团购，而团购网站的出现更使网络团购得到了新发展[5]。2008年11月，世界上第一家团购网站 GROUPON在美国芝加哥注册成立，该网站创造了上线一年半估值达13. 5 亿美元的商业奇迹[6]。自此出现了以团购网站为平台的新型网络团购，以网络为媒介，以团购网站为平台，得到消费者、商家、团购网站三方的共赢[7]。
2.1.2 网络团购的相关研究
Kauffman 和 Wang提出了影响网络团购成立的三个要素为需求、价格和周期，这一结论对后来进行网络团购行为的研究起到了奠基作用[8]。Wee-Kheng Tan和Yu-Jie Tan认为网络团购由购买需求和社会网络两部分组成，并指出乐观且年轻的人通常更偏好于网络团购[9]。Robert J. Kauffman等, Jian Chen等分别从议价空间、价格离散水平、市场需求细分和团购服务周期等几个角度对网络团购进行了研究[10][11]。
钱大可对网络团购模式进行了深入的研究，并提出了分销商面对网络团购的应对策略[12]。鲁虹等基于groupon 模式，提出了对经济型酒店在网络团购营销的建议[13]。宋祎旎探讨了买方预期、议价空间等因素对网络团购模式的影响，提出一次议价模式相比多次议价模式成功率更大[14]。任国慧、宣文佳等对网络团购的运行机制和盈利模式进行了深入探讨[15][16]，张莹、黄炜等则提出了新兴网络团购的发展趋势，包括细化区域市场、提高诚信水平、进行动态议价等[17][18]。
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